臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)讀書筆記
tim harford寫的《臥底經(jīng)濟(jì)學(xué)》肯定不是大經(jīng)大典，當(dāng)然，作者也沒把它當(dāng)作大經(jīng)大典來寫。有點(diǎn)二十年前高希均先生的目標(biāo)大眾啟蒙著述的感覺，但是俏皮的成分更多了；也有點(diǎn)張五常不時(shí)見諸報(bào)端的那種小豆干作品感覺，少了君王式傲慢。這類作品，其實(shí)多在微觀和中觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。
這本書給我的收獲是，從策略層面了解了一些消費(fèi)類連鎖品牌的定價(jià)模型，有些模式在中國尚未出現(xiàn)還。有時(shí)候，知道并不意味著獲得改變局面的能力，但會在智力上獲得“不被蔑視而帶來的快感”。
作者首先的舉例是遍布倫敦、紐約、巴黎的都市咖啡店，多都是在地鐵站周邊，或者是商業(yè)區(qū)、旅游景點(diǎn)區(qū)里。這些店通過支付相當(dāng)高的商鋪?zhàn)饨穑粨Q回了一定程度的壟斷權(quán)力。咖啡店老板的心理斗爭由此開始，房租和其他運(yùn)營成本基本固定，要賺錢必須要通過賣咖啡多獲利潤。
如果把咖啡的價(jià)格提高，那么銷售額會有下降，你會失去那些價(jià)格敏感型的消費(fèi)者；如果把單杯價(jià)格降低跑量，總銷售額會有上升但利潤卻也不見得高，因?yàn)槟銢]有從珍貴的忠誠消費(fèi)者處賺取到本可以屬于你的高額利潤。
接下來的問題就是如何區(qū)分出價(jià)格敏感型的消費(fèi)者與非敏感型的消費(fèi)者。結(jié)合生活實(shí)際觀察，擴(kuò)展產(chǎn)品譜系是用得比較多的方法，讓每一類消費(fèi)者都能找到對應(yīng)的消費(fèi)點(diǎn)。然而，這并不是唯一的方式，或者說花頭其實(shí)很多的。
新產(chǎn)品開發(fā)不僅可以走貨幣支付能力的思路，還可通過道德感、社會責(zé)任感等方面區(qū)分出不同消費(fèi)者。比如有咖啡店設(shè)計(jì)“公平貿(mào)易咖啡”產(chǎn)品：產(chǎn)品的解釋是，咖啡豆來自發(fā)展中國家的赤貧地區(qū)，由于國際間貿(mào)易規(guī)則，購買這類產(chǎn)品需支付稍微高點(diǎn)的價(jià)格（這稍微的高里其實(shí)有部分是讓咖啡店賺的）。但喝的話，將不僅是消費(fèi)行為，還體現(xiàn)著社會責(zé)任感。
不排除這種可能，受過高等教育且有著社會良心的那類價(jià)格敏感型消費(fèi)者，會在此時(shí)心甘情愿地從皮夾子里多拿出些鈔票來。還有的咖啡店，針對座位的稀缺性做出創(chuàng)新，只有當(dāng)坐在店里消費(fèi)時(shí)，才區(qū)分大杯與小杯的價(jià)格，而對于打包帶走的消費(fèi)者，則是不區(qū)分大杯小杯的價(jià)格。是把地產(chǎn)的時(shí)間價(jià)值附加到價(jià)格里。
作者還不斷提及超市的盈利。每年來個(gè)三四次的高折扣率到30%，持續(xù)三天搞得車水馬龍，為什么不變成全年降5%呢？其實(shí)道理和咖啡店是一樣：既想賺忠誠客戶的錢，又想賺價(jià)格敏感消費(fèi)者的錢，一定要通過事件促銷把這兩類人區(qū)分開來。至于如何防止忠誠客戶也動(dòng)搖乃至揩油，后面進(jìn)行了論述。
作者還觀察到兩個(gè)現(xiàn)象：有兩家超市，絕大多數(shù)人都抱怨a店貴，但事實(shí)是如果選擇完全一樣的貨品，a、b兩個(gè)超市的價(jià)格基本上沒什么差別。導(dǎo)致a給人留下貴印象的主要原因是，位置更佳的超市a把昂貴貨品放在超市的主道和顯眼、易取位置。
另外一個(gè)有利可圖的方式是出人意料地大幅漲價(jià)，比如每天隨機(jī)把兩種蔬菜的價(jià)格翻三番。顧客要繞過出人意料的漲價(jià)是很難的，所以很多超市很偏愛用不可預(yù)測的方式大幅漲價(jià)。還有用得比較多的手法包括，用塑料袋包起來的蔬菜和作料，比散裝得貴十多倍，顧客根本不會辨分出來，或者沒有意愿去進(jìn)行辨分。
那么，到底如何才能防止忠誠客戶也受到低價(jià)產(chǎn)品、服務(wù)的誘惑呢?書中舉的例是法國，當(dāng)時(shí)火車作為交通工具出現(xiàn)還沒很長時(shí)間，一些運(yùn)營公司就是不給三等車廂加一個(gè)頂，也不給木制座位裝上軟墊，原因不在于那區(qū)區(qū)幾千法郎，而只是為了嚇住富人，讓他們感受到不同等級的車廂原來差距是如此之大。
現(xiàn)代社會里的服務(wù)業(yè)也不乏此等個(gè)案。以各大航空公司為例，機(jī)票打折打得熱鬧非凡，但是商務(wù)倉和vip的價(jià)格卻是不為所動(dòng)。他們是怎么做到這點(diǎn)的呢？不看機(jī)艙，看看機(jī)場的休息室也可見一斑，休息大廳常常是人滿為患，聲音嘈雜，但vip的休息室里卻是另外一番洞天。富人于是被處心積慮地嚇壞了。
再比如制造業(yè)，作者說，ibm在研發(fā)出的打印機(jī)中故意添加延緩打印速度的芯片，于是高端產(chǎn)品的優(yōu)勢就顯露出來了，疊加上外型設(shè)計(jì)的故意落差，一個(gè)產(chǎn)品演化成了高低兩端的不同利潤率產(chǎn)品。作者在書里還說intel公司的中央處理器產(chǎn)品，也應(yīng)用了類似的定價(jià)策略。
解釋說明下：個(gè)人的閱讀習(xí)慣比較雜，但還算有個(gè)大致的范圍，如商業(yè)、金融、政治、政策、傳播、媒體、歷史、科普，再就是人物傳記和小說類。時(shí)間一般在兩小時(shí)/天左右，畢竟不是做研究。知遠(yuǎn)提醒()得也很道理，工作與閱讀之外，得留時(shí)間與人深入、放松交流，對媒體工作者來說也許惟此才能朝著“格高局大”進(jìn)發(fā)去。
我還自設(shè)了“二八定律”，即80%的時(shí)間用來讀大經(jīng)大典，20%的時(shí)間用來讀新出的著作；也試過反過來執(zhí)行這個(gè)“二八定律”，即用80%的時(shí)間讀新書，但后來發(fā)現(xiàn)一流的書其實(shí)這輩子夠消化的了，但不讀新書又難以把握住現(xiàn)今。和看碟、聽音樂是一個(gè)道理。