酒類銷售計劃書

　　中國白酒協會數據顯示：截至20xx年底，五糧液分布在團購、餐飲、商超三個渠道的銷量比例為15：45：40，茅臺三渠道比例為50：15：35.由此可見，團購在白酒業的重要性已經越來越重要，這主要是來自于三個方面的原因：

　　一、 是因為隨著酒店等終端費用飛漲，導致即使終端量大但是利潤很低，而團購則因減少了大量的中間環節費用而利潤可觀。

　　二、 是因為酒店終端爭奪的實質是爭奪重點消費者，酒商希望這蟹群體能帶動整個市場的消費，而通過消費同樣也可以把這些客戶收入網中。

　　三、 是隨著酒店費用上升，酒店白酒的價格和商超以及批發的價格差距不斷擴大，更多的消費者開始選擇自帶酒水消費的方式，一些重要的會議和團體消費更是如此，這使得團購的空間更加擴大。

　　公關團購營銷的障礙及關機環節：

　　障礙一：組織缺失，是公關團購無法正常開展的最基本障礙

　　1、 公關團購沒有“技術堡壘”可言，“組織”比“方法”更重要。

　　2、 沒有成立專業的組織—公關團購部，是公關團購工作始終無法有序開展的第一原因。由于沒有公關團購銷量，區域銷售人員不得不投入人員做團購工作。而沒有專職人員，就沒有銷量。因此，無法形成良性循環。

　　3、 企業沒有專職的團購組織往往是在人員費用和銷量的權衡中選者了銷量。因為作酒店的很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握，而公關團購人員在短時閑內卻只能看到投入。

　　障礙二：配套的預算、報銷管理體系

　　建立一套及靈活又可控的“贈酒”“請客”的管理體系，就是保證“公關團購”推廣模式的基礎，也是核心競爭力之一。(眾多的企業只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執行。

　　障礙三：賒銷

　　1、 賒銷的本質是：獲得銷售渠道。

　　2、沒有賒銷就沒有團購，像做酒店一樣去做公關團購，作酒店能不賒銷嗎?

　　3、在公關團購中賒銷風險相對不高，企事業單位的壞賬率實質上比酒店低得多，而銷售毛利率卻很高。

　　障礙四：前置性投入

　　1、 團購部門前期銷量有限，比做酒店“盤中盤”見效還要慢，所以相比之下更需要前置性投入過程。

　　2、 由于名煙名酒店發達，更多的名煙名酒依賴于團購而生存，因而往往我們直接團購銷售的量并不大。

　　3、 但這并不代表我們不重視公關團購!通過公關強化品牌拉力，培育核心消費者，是市場輕推重拉的重要措施之一。

　　障礙五：“一桌式”品鑒會，需要理解和資源保障

　　1、 大多數的人把“品鑒會”和“大型”相聯系。以往的品鑒會形式是為品鑒而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。

　　2、 在現實中，真正具廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。在“時間”越來越成為“不可復制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團購客戶都沒有時間耗費在大型品鑒會上。

　　3、 可能是經常“吃吃喝喝”，因此，在費用審批和報銷時，需要更多的”理解”。否則，品鑒會會沒有資源支持只能成為理念。

　　關鍵一：區域銷售經理親自抓團購

　　1、 每一個人都有一個習慣那就是做自己熟悉的事區域銷售經理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統渠道還能“過得去”。因此，市場存在的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍在按照市場慣性推進

　　2、 即使團購工作沒有“技術堡壘”可言，但由于沒有初始地推動，使銷售人員在團購工作方面無法突破。

　　關鍵二：攻克具有“召集性”的公關團購單位。

　　財政、紀委、組織部對事業單位很有帶動意義;建委、工商、稅務對企業單位很有帶動意義;公安、衛生部門結交廣泛。

　　上述部門，本身用酒量大小并不重要，但他能介紹許多關系。例如：建委、工商、稅務，能介紹大量的企業單位，而事業單位飲酒受到“地產酒保護”時，企業單位往往是公關團購的主要突破口。例如：紀委，即使是“清水衙門”，但紀委的召集能力很強，所有的單位對紀委都很給面子，有突破性作用。

　　關鍵三：免費品嘗會員卡的紐帶作用：

　　1、 在團購中免費送酒成為必然，但直接送酒不合時宜。

　　2、 印制會員卡，方便贈送。

　　3、 指定某些名煙酒店為領取點。

　　4、 消費者領取品嘗酒，填寫聆取登記表，作為報銷和督查的憑證。

　　關鍵四：一個人帶活一個市場---尋找具社會資源的官商作為團購人員分銷商。

　　優點：可以迅速做出一個系統。

　　缺點：1、開拓新客戶能力差

　　2、不能完全服從公司大規模正常化運作

　　策略：1、一方面，主動尋找有人脈關系的官商，作為團購主管一定要隨時關注人選。因為，能量比較大的人對團購的利潤興趣并不大。

　　關鍵五：激勵—決定酒店促銷員和流動業務員能否完成團購任務

　　1、 每一個人要有團購任務，同時也有團購提成。否則，沒有壓力和動力，公關團購又將成為一個理念。

　　2、 加強過程管理，包括：促銷員回收名片，信息，拜訪酒店常客等等。

　　關鍵六：酒店、商超、名煙酒店、團購的價格要有一定的級差

　　最佳的價格是團購價低於名煙酒店價格10%，而比名煙酒店進價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團購。這實質上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產品由于流通價格穿底造成團購價格透明，使輕則影響團購銷量，重則造成團購工作失敗。

　　團購營銷操作方法與流程

　　一、 運作團購的主要公關目標

　　1、 黨政系統：四套班子及各級政府接待辦公室或賓館、公(含交警)、檢(含反貪)、法、司。

　　2、 執法系統：工商、國稅、地稅、質檢、技監、環保、海關、商檢、煙草、交通、公路、審計、國土、防疫部門等。

　　3、 金融系統：人行(銀監會)、四大國有銀行、商業銀行、信用社、保險、信托、證券等。

　　4、 通訊系統：移動、聯通、電信、郵政、網通、鐵通等。

　　5、 能源系統：電力局、自來水公司、天然氣公司、石油部門等。

　　6、 文教衛生：教育局及學校、電視、廣播、報紙、衛生局及各大醫院。

　　7、 軍警系統：當地駐軍、武警、消防隊等。

　　8、 實力企業:當地龍頭企業或有實力的各類大中型企業。

　　以上目標職能部門正副職，重要科室正副職、辦公室主任、工會主席即為我們將要鎖定的目標消費人群。

　　二、 公關目標的基本接觸途徑

　　1、 廠家人員與經銷商原有人脈和不斷介紹擴建的新人脈

　　2、 促銷員于餐飲終端收集的酒店常客信息

　　3、 流動業務員通過名煙酒店提供的企事業單位

　　4、 公關部門直接上門建立人脈

　　5、 通過非傳統組織，接觸目標人群(例如：保齡球俱樂部、網球俱樂部、健身俱樂部、壁球俱樂部、射擊俱樂部、卡丁車俱樂部、擊劍俱樂部、高爾夫俱樂部)

　　團購渠道啟動基本步驟：

　　第一步 小型品鑒會

　　運用經銷商或相關資源展開，盡最大限度地挖掘目標消費群體。 要點：每次小型品鑒會必須以一個核心為主，人數最好不要超過一桌。

　　第二步 發展品鑒會顧問

　　1、 在確定的目標消費群中發展品鑒顧問

　　2、 品鑒顧問一定要是系統或單位內的權威和地位人物，在自身的社交圈子內有極強的影響力，在品鑒產品后喜好并積極推廣和宣傳。

　　第三步 繼續開展品鑒會

　　1、 利用品鑒顧問的關系繼續展開小型品鑒會

　　2、 同時第一步繼續執行，將自身資源和品鑒顧問的資源相結合，盡量擴大品嘗面。

　　第四步確定目標消費者

　　1、 目標消費這包括相關官員、企事業單位和系統一把手、辦公室主任等。

　　2、 官員和企事業單位領導是帶動消費的主力，好的企業和單位是團購購買的主力軍。

　　第五步 團購渠道營銷活動

　　一、品鑒顧問營銷---品鑒顧問一般是指政府機關具備較高職務，具有極強引導消費能力的高端目標消費者

　　1、 顧問營銷據權威性

　　2、 顧問有一定知名度和可信度，用顧問經常消費與推薦的產品比其他產品更值得信賴

　　3、 顧問有自己的關系網，促銷產品比較容易

　　4、 顧問必須是單位系統權威

　　5、 選顧問首選名氣大的、有一定影響力的顧問

　　6、 顧問必須樂意且熱心推薦(公司對品鑒顧問單獨予以支持，同時要求對品鑒顧問的工作進行考核)

　　二、VIP會員營銷---即是指大客戶關系營銷。主要是針對長期消費產品的重點客戶進行關系服務。提供長期的增值服務，拉近企業與重點客戶的感情關系。有經銷商和公司共同維護。

　　三、 體驗式品鑒會---以核心目標消費者為對象，邀請到旗艦店參觀，目的在于深度培養對產品的忠實消費者。以品鑒顧問和VIP會員為主，每次人數不能太多，以不超過二十人為好。注重活動細節，安排好流程及時與各方溝通。保證活動效果。

　　四、 公益營銷---事件營銷+捐贈+義賣+團購+品鑒會等多種形式營銷活動的有機結合。

　　綜上所述，現在不少白酒企業高層已經意識到團購的重要性，如五糧液已經在全國極大片區成立團購事業部，其他幾大名酒也在積極組建團購部門。可見團購營銷已經影響到中國酒業的營銷形態和發展方式，無論是從現實還是長遠來考慮，酒水類產品都必須借助團購營銷來加強企業的發展和市場的占有。甚至有專家認為，在酒類品牌競爭異常激烈的情況下，酒水企業單靠傳統的渠道進行營銷已不能順應時代的發展，必須開發新的渠道，團購渠道便是一片藍海，誰先進入并執行到位，就會在酒水行業的新一輪競爭中贏得優勢贏得市場。