O2O模式的滴滴順風(fēng)車被叫停的原因分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)上本地化電子商務(wù)的發(fā)展，信息和實(shí)物之間、線上和線下之間的聯(lián)系變得愈加緊密，o2o被看好會(huì)成為電子商務(wù)網(wǎng)站的下一個(gè)掘金點(diǎn)。
滴滴順風(fēng)車：出行O2O市場(chǎng)的死亡游戲
近期，滴滴順風(fēng)車推出桔色星期一免費(fèi)順風(fēng)車活動(dòng)。在這場(chǎng)看似皆大歡喜的營(yíng)銷動(dòng)作背后，卻隱藏著破壞市場(chǎng)游戲規(guī)則的危機(jī)。
這并不是說(shuō)對(duì)滴滴有什么偏見(jiàn)。恰恰相反，滴滴是第一個(gè)讓大眾體會(huì)到APP打車快感的公司，可說(shuō)居功至偉。然而，滴滴打車的業(yè)務(wù)線在不斷外延擴(kuò)張的同時(shí)，不僅模糊了消費(fèi)者的印象，也一定程度上擾亂了市場(chǎng)本來(lái)的分層界限。
出行O2O的市場(chǎng)分界：出租車、專車、拼車
在中國(guó)這樣一個(gè)人口眾多，消費(fèi)需求多樣化的市場(chǎng)。出行O2O可以初步劃分為三大類市場(chǎng)。第一，傳統(tǒng)的出租車市場(chǎng)。出租車的O2O是最早讓大眾接受的，也對(duì)出租車的業(yè)務(wù)形成了良性刺激，因此廣受歡迎，它采取的策略是通過(guò)高額補(bǔ)貼讓出租車司機(jī)與乘客形成使用慣性，習(xí)慣一旦停止后就停止補(bǔ)貼，獲取市場(chǎng)的慣性紅利。這個(gè)市場(chǎng)的最終勝出者是滴滴，以并購(gòu)快的而終結(jié)游戲。
第二，專車市場(chǎng)。它的定位比出租車要高，主打的是一種專屬感，故而服務(wù)和車輛空間質(zhì)量非常重要。在這個(gè)市場(chǎng)，已有神州租車等先行者進(jìn)行職業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，車輛和司機(jī)都是職業(yè)雇傭軍。因此滴滴嘗試以收編散戶代替職業(yè)軍團(tuán)的時(shí)候，盡管已經(jīng)非常盡力，但總給人一種“不夠職業(yè)”的感覺(jué)。
第三，拼車市場(chǎng)。它的受眾定位介于出租車、專車和地鐵、公交之間，主打的是一種資源共享。所以其核心不是盈利，而是一種典型的C2C共享經(jīng)濟(jì)模式，要求運(yùn)營(yíng)成本越低越好。在這一領(lǐng)域，嘀嗒拼車搶得了先機(jī)，占據(jù)了拼車市場(chǎng)的大半份額，滴滴為了快速搶占市場(chǎng)蛋糕倉(cāng)促上線，細(xì)節(jié)機(jī)制上則更多的照搬了專車模式，對(duì)于拼車用戶的行為習(xí)慣顯然理解得還不夠透徹。
滴滴快車為什么被叫停?市場(chǎng)亂序破壞生態(tài)
不難看出，滴滴在獲取“滴滴打車”的競(jìng)爭(zhēng)性優(yōu)勢(shì)之后，正在嘗試多樣化的外延擴(kuò)張戰(zhàn)略。然而，回顧一下滴滴在專車市場(chǎng)的擴(kuò)張過(guò)程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其問(wèn)題。滴滴曾經(jīng)推出過(guò)“橙色星期一免費(fèi)坐快車”的活動(dòng)，遭到很多出租車公司和出租車司機(jī)的反對(duì)，滴滴快的等打車軟件的專車、快車的推廣活動(dòng)也在多個(gè)城市遭遇強(qiáng)勁阻力。20xx年6月初，北京市交通委運(yùn)輸管理局、北京市交通執(zhí)法總隊(duì)和北京市公安局公交保衛(wèi)總隊(duì)約談了“滴滴專車”平臺(tái)負(fù)責(zé)人，明確指出該公司推出的“滴滴專車”及“滴滴快車”業(yè)務(wù)，使用私家車和租賃車配備駕駛員，違反了現(xiàn)行法律法規(guī)的規(guī)定。
政府為什么會(huì)約談滴滴快車?官方理由是使用私家車和租賃車配備駕駛員，冒充商業(yè)運(yùn)營(yíng)車輛。然而究其深層原因，是滴滴破壞了市場(chǎng)生態(tài)。首先，高額補(bǔ)貼讓專車價(jià)格低于實(shí)際運(yùn)營(yíng)成本，讓傳統(tǒng)出租車行業(yè)怨聲載道;其次，收編散兵充當(dāng)職業(yè)雇傭軍的做法，也增加了專車行業(yè)的不穩(wěn)定因素。二者皆讓政府面臨著需要兜底系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。因此，滴滴快車的“周一免費(fèi)活動(dòng)”被叫停成為了必然。從這個(gè)層面來(lái)看，滴滴以高額補(bǔ)貼，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的方式向上突破無(wú)疑是失敗的。
滴滴順風(fēng)車：出行O2O的服務(wù)與價(jià)格之殤?
在向上突遇到瓶頸后，滴滴選擇了向下試探，瞄準(zhǔn)了拼車市場(chǎng),再次推出了“免費(fèi)”大招，乘客免費(fèi)，車主獲得高額補(bǔ)貼。但從價(jià)格和服務(wù)來(lái)分析，都不是十分明智的策略。
從價(jià)格來(lái)看，“免費(fèi)”的滴滴順風(fēng)車再次攪亂了三級(jí)市場(chǎng)，不論是專車、出租車，還是拼車，均受到其影響。常態(tài)的專車、出租車、拼車，都是有合理的成本費(fèi)用的。短線的高額補(bǔ)貼，對(duì)于目前的滴滴來(lái)說(shuō)雖是一劑猛藥，卻對(duì)整個(gè)出行O2O市場(chǎng)生態(tài)進(jìn)行了巨大的破壞。原本專車、出租車、拼車可以形成互補(bǔ)，現(xiàn)在“免費(fèi)”的滴滴順風(fēng)車，則令拼車市場(chǎng)與出租車市場(chǎng)、專車市場(chǎng)的產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾,而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,也對(duì)其自身發(fā)展環(huán)境與前景也無(wú)甚益處。
從服務(wù)來(lái)看，“免費(fèi)”的滴滴順風(fēng)車顯然并不是純粹的順風(fēng)。在前期早晚高峰時(shí)段大額補(bǔ)貼的刺激下，大量原專車、快車甚至黑車司機(jī)都混入私家車中瘋狂刷單,拼車的順路原則不復(fù)存在。筆者遇到的多位滴滴順風(fēng)車的司機(jī)坦言自己并不順路，只是為了早晚高峰的補(bǔ)貼，將一位乘客送到地點(diǎn)后，會(huì)找個(gè)僻靜處等待下一位乘客的訂單，原路返回。在用戶體驗(yàn)上，滴滴順風(fēng)車仍然沿用了專車模式，乘客到達(dá)目的地之后才付款的機(jī)制，將私家車主和乘客放在了不對(duì)等的位置，經(jīng)常出現(xiàn)一些比較尷尬的情況。黑車專車的瘋狂搶單，也令真正順路的私家車主無(wú)單可搶。雖然叫做“順風(fēng)車”，對(duì)于減緩交通擁擠、減少尾氣排放沒(méi)有任何貢獻(xiàn)，拼車互助出行、輕社交的固有屬性，也因?yàn)楹谲噷＼嚪簽E而喪失殆盡。
滴滴本質(zhì)依然是一家以商業(yè)公司，擴(kuò)張之勢(shì)不可歇止。傳統(tǒng)出行市場(chǎng)中，滴滴在全盤接收出租車業(yè)務(wù)后，再無(wú)擴(kuò)展的余地。在專車市場(chǎng)中則受到政府監(jiān)管，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的車輛，必須有商業(yè)運(yùn)營(yíng)許可，嚴(yán)禁私家車輛非法運(yùn)營(yíng)，滴滴可以掌控的資源受到限制，平臺(tái)化和高額補(bǔ)貼的兩大利器則明顯后勁不足。
而公益性質(zhì)的O2O拼車出行，是政府所鼓勵(lì)的。這個(gè)市場(chǎng)從一開(kāi)始就要求是低成本運(yùn)營(yíng)的，是一個(gè)系統(tǒng)性的低成本，是對(duì)乘客、司機(jī)、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、監(jiān)管部門的成本的綜合計(jì)算。滴滴順風(fēng)車的高補(bǔ)貼刺激，實(shí)際上是在借著公益、互助之名，行商業(yè)運(yùn)營(yíng)之實(shí)，不僅擾亂了出行市場(chǎng)的正常秩序，也讓政府監(jiān)管成本加大。
出行O2O的演進(jìn)還在不斷發(fā)生，補(bǔ)貼的作用本應(yīng)是培育市場(chǎng)習(xí)慣，而不是攪局市場(chǎng)，高額補(bǔ)貼絕對(duì)不是長(zhǎng)久之計(jì)。現(xiàn)在滴滴順風(fēng)車的高額補(bǔ)貼下依然是快車本質(zhì)，如果補(bǔ)貼沒(méi)有了，未能提供良好拼車體驗(yàn)的滴滴順風(fēng)車在補(bǔ)貼停歇之后是否還會(huì)黏住客戶仍是一個(gè)疑問(wèn)，但給O2O出行市場(chǎng)帶來(lái)的卻是一場(chǎng)死亡游戲。