外婆家成功之道
“外婆家”從一家路邊店成長(zhǎng)為擁有眾多連鎖分店的杭州餐飲航母。“排隊(duì)候餐”成為外婆家的品牌標(biāo)志。當(dāng)越來(lái)越多的人愿意花上一兩個(gè)小時(shí)在外婆家的等位區(qū)排隊(duì)等候的時(shí)候，有不少人困惑不解：“這么久的等待值不值?”在高端餐飲大幅下滑、“四高一低”困擾餐飲界的情況下，外婆家是如何做到在競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲市場(chǎng)迅速崛起的?
性價(jià)比：外婆家核心的價(jià)值體現(xiàn)
究竟什么原因讓如此多的人心甘情愿地等上一兩個(gè)小時(shí)只為吃頓飯?
也許，外婆家掌門人吳國(guó)平對(duì)外婆家“性價(jià)比”的詮釋能夠很好地回答這個(gè)問(wèn)題。“在吃的問(wèn)題上，我們的消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性了。你花錢買一張3萬(wàn)元的意大利沙發(fā)放在包廂里，或者用50萬(wàn)年薪請(qǐng)了釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館的大廚坐鎮(zhèn)，對(duì)理性的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)沒(méi)有意義。只有顧客眼中的價(jià)值，才是真正的價(jià)值，所以性價(jià)比是我們最核心的價(jià)值體現(xiàn)。”
令人印象深刻的是，吳國(guó)平從外婆家第一家開(kāi)張的時(shí)候就已經(jīng)明確了自己的定位，而這個(gè)定位一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。“取名‘外婆家’，顧名思義，小時(shí)候在外婆家吃飯既熱鬧又好吃，一家人格外親切。外婆家從一開(kāi)始，就把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)定位為居家用餐，鎖定了朋友聚會(huì)和家庭聚會(huì)這個(gè)消費(fèi)人群作為外婆家的顧客。30%的產(chǎn)品+40%的環(huán)境+30%的服務(wù)，通過(guò)價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)，實(shí)現(xiàn)最佳的性價(jià)比。”
吳國(guó)平一再跟我強(qiáng)調(diào)：“定位是不能變的。”在他看來(lái)，外婆家的定位正好抓住了最“基礎(chǔ)”的消費(fèi)人群。“越基礎(chǔ)的東西，越有生命力，越能持續(xù)。”
研究菜單可以發(fā)現(xiàn)，“外婆家”吸引食客的招數(shù)首推高性價(jià)比。別致的就餐環(huán)境、品種豐富的菜肴、良好的服務(wù)加上相對(duì)低廉的價(jià)格，讓消費(fèi)者覺(jué)得值。
1元一個(gè)茶葉蛋、3元一份麻辣豆腐、琥珀桃漿6元、藍(lán)莓山藥12元、15元一份蔥花肉、26元一份西湖醋魚(yú)……這不是城鄉(xiāng)接合部某個(gè)小飯館的價(jià)位，而是位于北京金街王府井購(gòu)物中心六層外婆家的幾道菜品價(jià)格。
而且，外婆家的華麗吊燈、藤編木椅、磚墻、鳥(niǎo)籠、裝飾畫(huà)，頗具小資情調(diào)……
裝修如此雅致、文藝的餐廳，價(jià)位卻與普通餐廳相仿甚至更低，很自然就引發(fā)一個(gè)問(wèn)題：外婆家究竟如何贏利?
產(chǎn)出比：贏利的要訣
如果說(shuō)，性價(jià)比是外婆家提供給顧客的價(jià)值感，那么支撐外婆家贏利的則是產(chǎn)出比，其實(shí)，它是對(duì)企業(yè)而言的“性價(jià)比”!
我曾提出了座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額的業(yè)績(jī)衡量模式。尤其在餐飲業(yè)在當(dāng)下高房租、高人事成本的困境下，座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額，是檢驗(yàn)一家餐廳規(guī)模效能有沒(méi)有發(fā)揮最重要的參考數(shù)據(jù)。如果以座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額衡量，便不難理解外婆家憑什么在低價(jià)位下仍能獲利了!
一天6小時(shí)，一個(gè)月180小時(shí)，既然是固定不變的，那么經(jīng)營(yíng)一家餐廳可以得到多少收益?究竟是能賺錢還是注定會(huì)賠錢，只要看一個(gè)數(shù)據(jù)就一目了然。這個(gè)數(shù)據(jù)是：
全月?tīng)I(yíng)業(yè)額÷全部座位數(shù)÷l80小時(shí)=每個(gè)座位每小時(shí)可產(chǎn)生的營(yíng)業(yè)額。
可見(jiàn)，如果餐廳座位的周轉(zhuǎn)率，也就是俗稱的“翻臺(tái)率”較高，就能夠創(chuàng)造比較多的座位/小時(shí)營(yíng)業(yè)額。
“外婆家”的營(yíng)業(yè)系數(shù)通常高達(dá)6，也就是說(shuō)，每桌在正餐時(shí)間能相繼接待4群不同的食客，而大部分生意好的餐廳營(yíng)業(yè)系數(shù)一般是2。
凡到過(guò)外婆家就餐的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，盡管這些餐廳裝修頗有格調(diào)，但遠(yuǎn)沒(méi)有同檔次裝修餐廳那種寬敞、私密感。桌與桌之間挨得很近，往往只能容一人通過(guò)/。這樣就能充分利用空間擺放盡可能多的餐位。與陌生人過(guò)于接近的座位安排，當(dāng)然不是為了讓大家彼此溝通，而是在暗示顧客不要停留太久，以加快翻臺(tái)率。細(xì)心的消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，和咖啡館相比，“外婆家”的椅子不是很舒服，不便久坐聊天，所以吃完了就撤，無(wú)形中也提高了營(yíng)業(yè)系數(shù)。
而且，與別家餐館不同，外婆家的就餐桌是定員的，引入定員服務(wù)法，寸土寸金利用空間經(jīng)營(yíng)，嚴(yán)格細(xì)分，按客群數(shù)量分區(qū)經(jīng)營(yíng)，每張桌子都規(guī)定了就餐人數(shù)。而叫號(hào)機(jī)的應(yīng)用在帶來(lái)時(shí)尚概念的同時(shí)，更大意義是實(shí)現(xiàn)了餐廳的廣告效應(yīng)和人為造成排隊(duì)的效果。
為便于大家理解，以下通過(guò)模擬演示作一說(shuō)明：
假設(shè)一個(gè)店的基本數(shù)據(jù)為：店面面積400平方米，每平方米投資為20xx元，座位數(shù)合計(jì)為150個(gè)(外婆家的餐位基本上按總面積的每3個(gè)平方米產(chǎn)出一個(gè)座位)，如果按經(jīng)營(yíng)毛利率10%，并以2年回收投資計(jì)算，則：
1、投資額80萬(wàn)元
2、年?duì)I業(yè)額400萬(wàn)元，年經(jīng)營(yíng)毛利40萬(wàn)元
3、在午市、晚市100%上座率下，人均消費(fèi)為400萬(wàn)÷12月÷30天÷1502=37元
4、如果翻臺(tái)率為一倍，則人均消費(fèi)為37÷2=18.5元
從上述分析可得出以下結(jié)論：
1、由于空間利用率高，在10%經(jīng)營(yíng)毛利率下，人均消費(fèi)37元即可24個(gè)月收回投資。
2、當(dāng)翻臺(tái)率為一倍時(shí)，人均消費(fèi)18元即可24個(gè)月收回投資，而按外婆家全天平均4倍的翻臺(tái)率計(jì)算，將更為可觀，足見(jiàn)，坪效提高下，人均消費(fèi)不是盈利的障礙。
3、實(shí)際上，外婆家的人均消費(fèi)基本上介于30至40元之間，這意味著，每增加一桌翻臺(tái)，隨著坪效、人效就將提高，經(jīng)營(yíng)毛利就不是區(qū)區(qū)的10%了，而至少是40%到50%!
可見(jiàn)，“外婆家”把握住大眾餐飲消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，把高性價(jià)比作為其核心競(jìng)爭(zhēng)力，以看似最平常的定位，切得最大一塊“蛋糕”。