打造強大的公司品牌

現(xiàn)代企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略在經(jīng)歷過產(chǎn)品戰(zhàn)略、消費者戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略三個階段之后，已經(jīng)進入了第四個階段——公司品牌戰(zhàn)略階段。它以打造公司品牌為戰(zhàn)略核心，聚焦企業(yè)有限的優(yōu)勢資源與打造一個強大的公司品牌。公司品牌戰(zhàn)略將成為21實際企業(yè)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的主流。

　　公司品牌戰(zhàn)略成為新主流

　　進入新世紀以來，在全球各地市場上出現(xiàn)了一種嶄新的趨勢，那就是越來越多的著名企業(yè)在品牌戰(zhàn)略的選擇上，紛紛傾向于由打造產(chǎn)品品牌向打造公司品牌轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變絕對不是偶然現(xiàn)象，而是形成了一種潮流，一種顯著的戰(zhàn)略方向性轉(zhuǎn)變的潮流。

　　作為“全球品牌制度之父”的PG（寶潔）公司，以其成功的產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略而享譽全球，成為全世界的企業(yè)學習和仿效的“標桿”。然而，2001年P(guān)G公司宣布對其品牌戰(zhàn)略作重大調(diào)整，把打造公司品牌戰(zhàn)略的計劃納入到全球戰(zhàn)略中去，在全球各地銷售的產(chǎn)品包裝甚至廣告上顯著地貼上了PG的企業(yè)品牌標識。PG公司的品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變并不是心血來潮，由于多年來沒有能夠打造出具有貨幣價值的主導品牌，直接導致了2000年P(guān)G公司市場資本估價的下跌，這在PG公司近20年的歷史上是第一次。

　　同樣以多品牌戰(zhàn)略而著稱的聯(lián)合利華（Unilever）公司，旗下?lián)碛?600多個品牌，其中一些著名品牌如：立頓（Lipton）、多芬（Dove）、和路雪（Wall’s）、BirdsEye等消費者耳熟能詳。然而，1999年聯(lián)合利華收入銳減、股價一路下滑，給公司內(nèi)外部投資者帶來了嚴重損失。2000年2月，聯(lián)合利華董事長尼爾?菲茲杰拉德向媒體宣布，在全球范圍內(nèi)推行“品牌精簡”活動，揮動大刀將1600多個品牌中不能促進公司發(fā)展的1200個毫不手軟的砍掉，而只保留400個品牌。正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負責人巴特勒所說：“公司總共有1600多個品牌，但卻沒有1600個好的經(jīng)營理念！公司再也無法容忍眾多小品牌一方面耗費著公司有限的廣告資源，另一方面又不能給公司帶來規(guī)模效益的局面持續(xù)下去了。”

　　2000年6月15日，富士通（Fujitsu）公司啟動了一項打造全球性公司品牌戰(zhàn)略項目。Fujitsu集團在包含大約500家的不同公司統(tǒng)一使用“Fujitsu”品牌，而且采取合作的努力以在全球范圍內(nèi)上提升公司品牌價值。為了保持Fujitsu品牌的一致性，F(xiàn)ujitsu集團建立了關(guān)于Fujitsu標識使用的清楚的指導方針。從6月20日開始，F(xiàn)ujitsu集團開始在電視、報紙雜志上啟動了一個公司品牌廣告運動，該運動以“為每個消費者和客戶提供理想的英特網(wǎng)解決方案"為主題，并擴展到全球市場。全球品牌打造項目旨在全面提升消費者對Fujitsu集團更大網(wǎng)絡服務能力的認知，以在21世紀的全球范圍內(nèi)把Fujitsu集團打造成為一個為顧客提供最佳英特網(wǎng)解決方案的可信賴的伙伴。

　　從二戰(zhàn)炮火廢墟中成長起來的索尼公司，為什么能夠多年來一直居于世界品牌100強前列？為什么能夠靠索尼一家企業(yè)的力量就改變了日本產(chǎn)品劣質(zhì)低價的國家形象？關(guān)鍵是靠其多年來集中資源打造了一個高價值的公司品牌——索尼。打造公司品牌是一個消費者對一個公司的所有的體驗、遭遇和感覺的合成物。它意味著所有的內(nèi)部和外部溝通表現(xiàn)一個單一的、自成一體的信息。根本的促進因素：建立對公司的信任——并不是一個特殊的產(chǎn)品或服務。索尼可能被認為是以它的名字牢牢地附加于從DVD到游戲站到隨身聽到筆記本電腦等所有產(chǎn)品的最好的公司背書者。正如索尼公司創(chuàng)始人盛田昭夫所說：“我一直相信公司的名字就是企業(yè)的生命。它承載著巨大的責任，也是產(chǎn)品質(zhì)量的擔保。”

　　品牌戰(zhàn)略進入第四階段

　　回顧品牌演進的歷史，從古希臘和古羅馬時期一直到19世紀60年代，人們對品牌的認識還局限于符號、標志、名稱或它們的組合上，甚至直到今天的市場營銷教材還仍然強調(diào)品牌是區(qū)分的工具。如美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義：“品牌是名稱、符號、設計、或它們的組合，以使銷售商的產(chǎn)品或服務與競爭對手相區(qū)別”。

　　可以說，19世紀末發(fā)生的一場由批發(fā)商到制造商的力量轉(zhuǎn)變，是品牌演進的一個重要里程碑。也就是說，人類真正進入現(xiàn)代品牌運作，可以從20世紀初期制造商對創(chuàng)立品牌興趣不斷增加、品牌成為可以影響購買者態(tài)度、個性以及傳遞信息的情感空間開始算起，到今天也不過短短一個世紀多點的時間。

　　曾為IBM和英國石油公司（BP）提供廣告代理，現(xiàn)任奧美廣告公司高級合伙人和集團策劃經(jīng)理的科林?米切爾（ColinMitchell）認為，現(xiàn)代品牌運作的發(fā)展歷程，大概經(jīng)歷了三個階段：產(chǎn)品戰(zhàn)略階段、消費者戰(zhàn)略階段、顛覆（定位）戰(zhàn)略階段。科林?米切爾果敢的判定，品牌發(fā)展的第四個階段——公司品牌戰(zhàn)略階段已經(jīng)出現(xiàn)，而且不久將成為主流。

　　在產(chǎn)品戰(zhàn)略階段下，產(chǎn)品的差異化成為品牌建設的重點，從產(chǎn)品本身的物理功能、原材料甚至包裝本身進行深入剖析和挖掘，成為各大廣告公司絞盡腦汁爭奪客戶的最有力的武器。達彼斯廣告公司的里夫斯的獨特銷售主張（USP）理論成為這個階段廣告的主流。甚至直至今日，產(chǎn)品差異的戰(zhàn)略仍然在全世界各地被廣泛使用著。

　　20世紀50年代后期，由于食品、化妝品和清潔用品的大批量生產(chǎn)，廠家競相對有特色產(chǎn)品的刻意模仿，導致產(chǎn)品之間的差異化優(yōu)勢無法保持，更多的企業(yè)認識到品牌遠較產(chǎn)品本身難于為競爭對手所模仿，所以注重建立與顧客的情感關(guān)系成為企業(yè)實現(xiàn)長期利益的關(guān)鍵。而1960年李維特提出的“營銷短視癥”，更讓苦思冥想的企業(yè)一下了頓悟，企業(yè)更多的由產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費者導向。

　　到了20世紀80年代，媒體更加分散，而消費者所接觸到的信息極其龐大，消費者對充斥感官的廣告信息由習慣到產(chǎn)生厭煩，越來越多的廣告信息被進入消費者腦海前被無情地屏蔽掉。以法國廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F為代表的法國廣告流派提出了“顛覆”戰(zhàn)略，主要是基于消費者對廣告信息越來越變得麻木、沒有感覺，所以需要廣告必須挑戰(zhàn)消費者已有的觀念，否則廣告就沒有任何影響力。與之遙相呼應的是，美國的里斯和特勞特提出了“定位”理論，強調(diào)占領或者新開辟消費者心智中的“階梯”，來達到區(qū)分和迅速建立品牌的目的。

　　第四階段的品牌運作戰(zhàn)略即公司品牌戰(zhàn)略，更關(guān)注于打造公司品牌本身。在這種戰(zhàn)略下，所有企業(yè)的行為和內(nèi)外溝通活動都以公司品牌的價值提升為核心和最高指導原則，資產(chǎn)價值不斷得到倍乘效應的公司品牌也就成為企業(yè)的一種最具戰(zhàn)略意義的商業(yè)資產(chǎn)。不同產(chǎn)業(yè)/產(chǎn)品的協(xié)作優(yōu)勢更加明顯，從而為企業(yè)節(jié)省大筆的廣告和促銷費用。而用公司的核心價值觀和良好的聲譽為產(chǎn)品或服務提供強大的擔保，又可以使消費者減少疑慮、增加信任。

　　公司品牌戰(zhàn)略成為主流的原因

　　1、品牌體驗時代的來臨：隨著消費體驗時代的全面來臨，消費者更關(guān)注構(gòu)成體驗的一切事物，而不僅僅是產(chǎn)品本身。也就是說，消費者需要對品牌了解得更多，再也不單純是產(chǎn)品、包裝及其功能，更要對產(chǎn)品在公司內(nèi)部是如何制造的，公司高層甚至最基層的員工是否真正關(guān)心消費者的需求等等。這就要求品牌的競爭已不能再停留在產(chǎn)品層面上的競爭，要討好消費者，創(chuàng)造好的消費體驗，就要求企業(yè)在各個方面、各個角度做到言行一致、表里如一，遵守對客戶的品牌承諾。因此，打造公司品牌成為消費者越來越挑剔、越來越精明、越來越缺乏信任感的必然的應對戰(zhàn)略。

　　2、差異化競爭優(yōu)勢的難題：從企業(yè)戰(zhàn)略角度上考慮，企業(yè)想生存，就必須因應環(huán)境和競爭的變化，持續(xù)長期地創(chuàng)造出核心競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重，寄希望于靠產(chǎn)品本身創(chuàng)造差異化的競爭優(yōu)勢已變得越來越不現(xiàn)實。而公司品牌則不像價格或者產(chǎn)品那樣易于模仿，每一個公司都有其獨一無二的價值觀、不同的成長歷史和風格、個性迥異的領導者。因此，打造一個高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和聲譽樹立持久的差異化競爭優(yōu)勢，成為一個企業(yè)能否取得生存和進一步發(fā)展的戰(zhàn)略選擇。

　　3、打造產(chǎn)品品牌越來越昂貴：在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，樹立、管理、維護和復興一個產(chǎn)品品牌，無不需要極其高昂的營銷成本，而維持不斷壯大的品牌組合更使得企業(yè)的財務問題越來越突出。在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略中，由于各個品牌需要保持自己的差異和個性，所以對每一個品牌的打造都需要單獨投資的產(chǎn)品研發(fā)、單獨投資的廣告和促銷，而各個產(chǎn)品品牌之間卻不能從根本上共享廣告、促銷等方面的營銷資源。而打造一個強大的公司品牌,當公司品牌的整體營銷活動替代了個別產(chǎn)品的營銷努力后，營銷費用和廣告費用的降低將帶來明顯的成本節(jié)約效率。

　　4、媒體爆炸和Internet網(wǎng)絡的興起：21世紀最缺乏的商品是消費者的“眼球”。隨著媒體的迅速增多和媒體成本的不斷上升，消費者對品牌的關(guān)注迅速被分散，為了使品牌在與消費者能夠接觸到的每一個“接觸點”上進行品牌溝通，為了達到10年前品牌打造和營銷的同等業(yè)績，需要企業(yè)支付的相應營銷成本正以幾何級倍數(shù)飆升！正如聯(lián)合利華公司發(fā)展部負責人巴特勒所說：“在當今的美國市場，僅一個香波的廣告費就要4000萬美元，如果倒退10年或者5年，這筆錢已經(jīng)足夠推出一個新品牌了，而現(xiàn)在花上8000萬美元，可能根本看不出任何效果。要在美國市場采取任何新措施，預算要在1.2億美元左右。”

　　5、利益相關(guān)群體的要求：一個企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，不僅僅取決于要持續(xù)與客戶保持緊密的關(guān)系，還取決于利益相關(guān)者的決策。利益相關(guān)者包括出資者（股東）、員工、供貨商、分銷商、特許經(jīng)營者和商業(yè)伙伴，他們都是公司價值網(wǎng)的構(gòu)成部分，維持與這些利益相關(guān)者的良好關(guān)系，必須依靠整個公司各個環(huán)節(jié)的優(yōu)良運作，這樣才能塑造強大的公司品牌，也只有有了強大的公司品牌，才能吸引更多、更優(yōu)秀的利益相關(guān)者為公司創(chuàng)造價值。（劉登義）

來源：慧聰網(wǎng)