戴爾商業(yè)模式面臨“重起”

　 在中國市場，消費者總是希望在購買之前先查看商品。對電腦制造大亨戴爾公司來說，中國市場實在不合其直銷戰(zhàn)略的胃口。

　　美國東部時間10月27日（北京時間10月28日），據(jù)海外最新消息，去年四月在美國德克薩斯Austin舉行的雞尾酒會上，戴爾公司創(chuàng)始人MichaelS.Dell還在向所有在場分析人士自鳴得意地稱贊了自己的公司在中國的前景。

　　戴爾公司在亞洲的市場分額在過去一直增長很快，讓人看起來似乎其將電腦通過互聯(lián)網(wǎng)和電話直接銷售給消費者的直銷戰(zhàn)略在亞洲市場如同其在美國市場一樣流行。

　　MichaelS.Dell說：“中國市場對我們的產(chǎn)品和服務(wù)的需求巨大。而中國99%的經(jīng)濟價值存在于大城市之中，而中國大城市也是我們集中精力的地方。”

　　但突然之間，戴爾公司在亞洲的直銷戰(zhàn)略看起來出現(xiàn)了一些問題。市場調(diào)研企業(yè)IDC公司發(fā)布的第三季度調(diào)查結(jié)果顯示，戴爾公司在亞洲的市場分額（包括成熟的日本市場）總共下降了7.8%之多。然后，在10月25日，戴爾公司又宣布了中國區(qū)聯(lián)合總裁符標(biāo)榜選擇退休的消息。

　　與中國市場狀況格格不入

　　那么到底戴爾公司進軍亞洲的節(jié)奏出現(xiàn)什么問題了？在11月10日公布第三財季收益之前，戴爾公司絕對不會對此發(fā)表任何言語，將處于沉默狀態(tài)。但有許多證據(jù)顯示這位電腦制造大亨已經(jīng)和中國高速發(fā)展且變化迅速的市場狀況格格不入。在戴爾公司將重點放到中國大城市的企業(yè)及政府消費者之上的同時，在別處有數(shù)百個更小型的城市對戴爾公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求正在上升。在這些更小型的城市市場中，甚至企業(yè)消費者也愿意在購買之前先查看產(chǎn)品，戴爾公司難以同其競爭對手們一樣保持很高的銷售效率。

　　在這些市場中，戴爾公司的競爭對手惠普公司、聯(lián)想集團一直都通過其零售商店銷售得挺旺盛。惠普公司執(zhí)行副總裁AnnLivermore說：“如果你了解了亞洲發(fā)展中國家二級城市市場的具體環(huán)境，你將不得不問，到底戴爾公司的直銷模式在這些‘窮鄉(xiāng)僻壤’運轉(zhuǎn)得如何？”惠普公司投入了很多資金在中國和印度的二級城市雇傭職員和新人零售商。

　　中國人習(xí)慣先看貨后付錢

　　當(dāng)然，一個財季造成的股價下滑并不足以形成趨勢。戴爾公司仍將自己已有5000雇員的中國看做一個特別關(guān)鍵的增長市場。戴爾公司甚至還準(zhǔn)備在中國東南沿海城市廈門建造在華第二個制造工廠。

　　雖然長期看來，戴爾公司可能擁有在亞洲最成功的商業(yè)模式，該模式將同其在美國做的一樣棒，因為今天的世界第一電腦制造商可以很容易的進化為明天的在線商店。

　　但就近期而言，戴爾公司可能必須要碰釘子了。戴爾公司對個人消費者不屑一顧，而個人消費市場卻比企業(yè)消費市場增長得要快許多。如果戴爾公司開始重視個人消費者，那么其直銷模式卻可能捉襟見肘，因為很少中國消費者使用信用卡，他們不習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)和電話進行購物。

　　美國馬薩諸塞州Wayland咨詢企業(yè)EndpointTechnologiesAssociates公司總裁RogerL.Kay說：“實際上，戴爾公司應(yīng)該在中國多出現(xiàn)在街頭巷尾，或是零售商店等地。”

直銷模式在美也受置疑

　　即使戴爾公司在美國的直銷戰(zhàn)略現(xiàn)在也被有些分析人士所質(zhì)疑。

　　ABN-AMRO資產(chǎn)管理公司經(jīng)理RickDrake說：“個人電腦零售市場最近十分紅火，而惠普公司在其中表現(xiàn)得尤為突出。”RickDrake是這樣評價戴爾公司的：“戴爾公司的直銷模式確實擁有價格優(yōu)勢，但消費者目前需要更多的相關(guān)購買幫助。戴爾公司的直銷模式讓很多父母都不能帶子女去商店購買戴爾電腦。”

　　Drake指出，戴爾公司的網(wǎng)上直銷也并不是父母們的唯一選擇，他們還可以選擇很多其它一些電子超市，如運做在微軟操作系統(tǒng)上的美國家電連鎖巨頭CircuitCity、電子零售商BestBuy、以及運行在Mac系統(tǒng)上的蘋果電腦網(wǎng)上零售商店。

　　雖然戴爾公司的直銷模式一度非常成功，但由于目前個人電腦業(yè)明顯出現(xiàn)頹勢，這種依賴最低價的商業(yè)模式已經(jīng)成為戴爾公司的問題所在。

　　根據(jù)技術(shù)業(yè)顧問企業(yè)Gartner公司預(yù)測，今年全球個人電腦出貨量將上漲12.7%，而收入增長卻只能達到0.5%的漲幅。這就意味著價格正在快速下滑。Gartner公司還預(yù)測，明年全球個人電腦出貨量更只能上漲8.7%，而收入增長卻只能達到0.4%的漲幅。面對價格問題，戴爾公司的主張就降到最低，而目前最低就意味著個人電腦銷售覆沒的危險。

　　并不是唯一的失意

　　在中國市場的失意僅是戴爾公司近來一系列煩惱中的最新一個。自從這家位于德克薩斯RoundRock的電腦制造企業(yè)沒有達到自己的第二財季收入目標(biāo)后，其股價在7月達到最高點每股42美元后已經(jīng)跌落到了每股32美元。

　　8月11日，戴爾公司宣布其第二財季銷售收益增長14.7%，遠超過惠普公司10%的收益增長。戴爾公司表示自己削價幅度過大，也并沒有如自己期望地向聯(lián)邦政府銷售足夠的產(chǎn)品。而問題就在于此，戴爾公司14.7%的收益增長并沒有達到早期該公司預(yù)計的16%至18%的收益增長。然而更壞的是，戴爾公司還調(diào)低了為當(dāng)前財季制定的收益計劃。這樣戴爾公司的股票自然地下跌了7.4%。

　　一項由美國密歇根大學(xué)進行的調(diào)查顯示戴爾的客戶滿意度出現(xiàn)下滑。密歇根大學(xué)于8月16日公布的研究結(jié)果顯示，一年來戴爾公司的客戶滿意度已經(jīng)大打折扣，戴爾公司的消費者滿意度下滑了6.3%，從去年的79%跌至今年的74%。

　　這個夏天，Jarvis一直在自己名為BuzzMachine的個人博客里撰寫關(guān)于自己為了向戴爾公司要求修理價值1600美元電腦的長久請求，他宣稱，此請求包括了無數(shù)封電子郵件（其中很多封都杳無音訊）及數(shù)次打給戴爾公司客戶服務(wù)熱線的電話。

　　8月17日，Jarvis在寫給戴爾公司首席執(zhí)行官MichaelDell的公開信中這樣說到：“雖然戴爾公司的優(yōu)惠價格是我購買戴爾電腦的很大原因，但我現(xiàn)在才發(fā)現(xiàn)原來你們低價的背后卻是這樣令人惡心的售后服務(wù)。”

　　前不久，戴爾公司就因為關(guān)閉了公司網(wǎng)站的關(guān)心消費者在線支持留言板在業(yè)界引起了軒然大波，全面點燃了各大博客對戴爾公司客戶服務(wù)政策的激烈爭論。當(dāng)時Jarvis就對此事發(fā)表了批評性言論。

　　在澳大利亞，由于戴爾公司自己的疏漏造成很多用戶難以得到自己訂購的產(chǎn)品。戴爾公司網(wǎng)站錯誤地提供消費者以8.8澳元的價格訂購戴爾250Gb硬盤，而這種硬盤的正常售價為592澳元，該錯誤造成的低價被惠而浦公司及Overclockers網(wǎng)澳大利亞在線論壇組作為了戴爾250Gb硬盤的促銷價。戴爾公司自從停止銷售此硬盤后，就一直在聯(lián)系消費者并告知這個錯誤。但出乎人們意料地是，戴爾公司接下來的做法確實使消費者難以接受。戴爾公司留給消費者兩個選擇，一是戴爾公司退款，二是消費者必須補足硬盤正常售價，才能得到訂購的硬盤。戴爾公司不會以錯誤的標(biāo)價向任何消費者提供該250Gb硬盤。這讓消費者難以接受.

　　這些事實導(dǎo)致了戴爾公司的消費者滿意度大幅下滑，最終帶來了電腦制造巨人的財務(wù)滑坡。

　　難以消滅的對手

　　雖然戴爾公司主宰著美國和其他一些發(fā)展中市場，但就目前它也難以在亞洲掃清競爭對手。中國本地的聯(lián)想集團在中國市場擁有20.4%的分額和超過4800家零售商店。聯(lián)想集團有很多創(chuàng)新性產(chǎn)品，如其專為家庭擁護特別設(shè)計并預(yù)裝了教育軟件的Jiayue消費者桌面電腦系列。這些有正對性的創(chuàng)新產(chǎn)品已經(jīng)幫助聯(lián)想集團在中國更小型城市取得了不錯的市場分額。做為中國本地冠軍的聯(lián)想集團是不會在戴爾公司的沖擊下死亡的。

　　盡管如此，戴爾公司仍不愿意放棄自己的直銷戰(zhàn)略。但如果要主宰整個亞洲市場，戴爾公司可能將不得不至少暫時拋棄其舒適的直銷戰(zhàn)略。（陳登）

來源：慧聰網(wǎng)