歐萊雅＂失手＂

　　這家全球化妝品巨頭曾雄心勃勃地希望迅速整合這兩宗收購(gòu)案，然而近兩年后，預(yù)期中的協(xié)同效應(yīng)仍未出現(xiàn)

　　歐文中的第十一次中國(guó)之行，他要到哈爾濱去看看。作為歐萊雅全球CEO，此次的中國(guó)行程表一如既往，第一天挑選一個(gè)城市去看市場(chǎng)，然后是4、5天的會(huì)議，這一次，歐文中要看中國(guó)最北部的市場(chǎng)——那里有中國(guó)最典型的銷(xiāo)售渠道，3家沃爾瑪，3家家樂(lè)福，還有當(dāng)?shù)氐倪B鎖店，而這類(lèi)二線(xiàn)城市，正是歐萊雅收購(gòu)的小護(hù)士和羽西正在努力開(kāi)拓的市場(chǎng)，繼一線(xiàn)城市之后跨國(guó)公司正在這類(lèi)市場(chǎng)展開(kāi)激烈的爭(zhēng)奪。

　　自從1997年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，歐萊雅中國(guó)的銷(xiāo)售額已經(jīng)在5年間翻了5倍，2004年接近30億元人民幣。這是一個(gè)頗為不錯(cuò)的記錄。而與之同樣讓業(yè)界側(cè)目的則是接連發(fā)生的兩宗收購(gòu)案。2003年12月11日，在結(jié)束了和深圳麗斯達(dá)長(zhǎng)達(dá)四年的艱苦談判后，歐萊雅(中國(guó))成功簽訂了收購(gòu)小護(hù)士的協(xié)議，1個(gè)月以后，它又從寶潔手中搶得了中國(guó)市場(chǎng)的另一個(gè)大眾品牌羽西。

　　在交易結(jié)束之后，歐萊雅中國(guó)區(qū)總裁蓋保羅接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)說(shuō)：“我已經(jīng)在這里布了金字塔的局，但是我缺乏大眾品牌，這兩次收購(gòu)可以讓我們的‘品牌金字塔’中原來(lái)相對(duì)較弱的塔基堅(jiān)實(shí)許多”。他秘而不宣收購(gòu)細(xì)節(jié)和收購(gòu)價(jià)格，只談交易的前景。 (參見(jiàn)本刊2004年1月號(hào)《歐萊雅出手》)。

　　然而，距完成收購(gòu)21個(gè)月后，蓋保羅于今年8月下旬再次接受本刊采訪(fǎng)時(shí)，這位謝頂?shù)募澥克坪鯚o(wú)法輕松面對(duì)收購(gòu)后的局面，新收購(gòu)的小護(hù)士、羽西等新品牌并沒(méi)有為歐萊雅提供收購(gòu)預(yù)期中的整合效應(yīng)。有消息靈通人士向《環(huán)球企業(yè)家》透露說(shuō)，歐萊雅去年提出的小護(hù)士8個(gè)月實(shí)現(xiàn)15億銷(xiāo)售量的指標(biāo)，實(shí)際只完成了1/4，而羽西、小護(hù)士并沒(méi)有因?yàn)槠浔憩F(xiàn)卓越而在歐萊雅最新的半年報(bào)中提及，在亞洲銷(xiāo)售有所增長(zhǎng)的大眾品牌依舊是巴黎歐萊雅在中國(guó)的銷(xiāo)售、卡尼爾在泰國(guó)的銷(xiāo)售等。

　　“我們?cè)谏疃确咒N(xiāo)渠道遇到了挑戰(zhàn)”，蓋保羅承認(rèn)，然而，他再次重申歐萊雅的銷(xiāo)售目標(biāo)，包括對(duì)小護(hù)士的承諾并不是障礙，歐萊雅對(duì)原有品牌和新并購(gòu)進(jìn)來(lái)的品牌發(fā)展的雄心壯志不會(huì)改變。

　　然而，留給蓋保羅的時(shí)間并不多。中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，龐大的人口市場(chǎng)，這都說(shuō)明未來(lái)將有非常好的增長(zhǎng)前景，但寶潔、資生堂等化妝品巨頭也在蠶食這家巴黎的化妝品公司的市場(chǎng)地位 ，2004年，老對(duì)手寶潔僅玉蘭油一個(gè)品牌的銷(xiāo)售收入就達(dá)到25億元，而歐萊雅當(dāng)年的銷(xiāo)售額僅為30億元；不僅如此，1990年代大量投資中國(guó)的化妝品巨頭失敗的整合案例亦是前車(chē)之鑒，一年半前歐萊雅成功收購(gòu)小護(hù)士和羽西時(shí)的喧囂過(guò)后，歐萊雅如何在成本和協(xié)同效應(yīng)上對(duì)收購(gòu)的合理性做出解釋?zhuān)慷�小護(hù)士和羽西如何融入歐萊雅的品牌大家庭并貢獻(xiàn)利潤(rùn)？

　　“這兩樁收購(gòu)的未來(lái)都不妙”，漢高中國(guó)區(qū)總裁韋德榮在接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)，“這兩樁收購(gòu)都拖了三、四年，人員、品牌的流失都增加了整合的困難”，他甚至借用丁家宜的老總評(píng)價(jià)稱(chēng)，“歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士就像懷孕8月最終不得不下嫁”。

　　止步二、三級(jí)市場(chǎng)

　　歐萊雅反復(fù)強(qiáng)調(diào)的收購(gòu)小護(hù)士理由正成為歐萊雅在過(guò)去一年半整合中遇到的最大挑戰(zhàn)。在歐萊雅的整合計(jì)劃中，小護(hù)士多達(dá)數(shù)十萬(wàn)的銷(xiāo)售點(diǎn)和幾近100%的品牌認(rèn)知度可以幫助歐萊雅進(jìn)入二、三線(xiàn)市場(chǎng)，但現(xiàn)實(shí)的情況是,因?yàn)榛靵y的經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系，歐萊雅現(xiàn)在不得不止步于二、三線(xiàn)市場(chǎng)之外。

　　從去年年底直至今年8月初，小護(hù)士在部分地區(qū)竄貨導(dǎo)致其價(jià)格體系混亂，而大量的庫(kù)存至今仍然未能消化，記者還能在上海的大型超市中看到生產(chǎn)廠商為深圳麗斯達(dá)生產(chǎn)的原小護(hù)士產(chǎn)品，而羽西則在部分地區(qū)經(jīng)受了“買(mǎi)一送一再送一”的尷尬，“庫(kù)存比我們預(yù)計(jì)的要多”蓋保羅說(shuō)，他預(yù)計(jì)到今年底就可以消化完庫(kù)存，明年開(kāi)始就可步入正軌。

　　蓋保羅曾經(jīng)寄望于理清多達(dá)數(shù)十萬(wàn)的銷(xiāo)售點(diǎn)來(lái)消化庫(kù)存，但這并非易事。當(dāng)歐萊雅跨進(jìn)中國(guó)大眾化妝品市場(chǎng)時(shí)，它所面對(duì)的銷(xiāo)售渠道有兩類(lèi)：一類(lèi)是深度分銷(xiāo)渠道，如經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商等等，小護(hù)士的28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)大多集中于此；一類(lèi)是現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道，如大賣(mài)場(chǎng)、超市、連鎖店等。現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道無(wú)疑是歐萊雅熟悉和善于控制的，而面對(duì)中國(guó)的深度分銷(xiāo)渠道，歐萊雅在其他國(guó)家市場(chǎng)并未遇到。

　　在歐萊雅的眼中，批發(fā)商更像是dealer(經(jīng)銷(xiāo)商)，他們不夠活躍，坐等交易的需求出現(xiàn)。更令歐萊雅感到驚訝的是，小護(hù)士的批發(fā)商以一種和歐萊雅完全不同的方式運(yùn)作，他們通過(guò)打折和返利來(lái)降價(jià)和推銷(xiāo)產(chǎn)品，并有積壓存貨來(lái)壓價(jià)的行為；而歐萊雅所擅長(zhǎng)的現(xiàn)代銷(xiāo)售渠道，則以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，商家會(huì)以更積極的方式來(lái)預(yù)計(jì)客戶(hù)需求和推銷(xiāo)產(chǎn)品。

　　“我們?cè)谥袊?guó)深度分銷(xiāo)渠道這方面的專(zhuān)長(zhǎng)和經(jīng)驗(yàn)相對(duì)比較少”，蓋保羅說(shuō)，卡尼爾深度分銷(xiāo)戰(zhàn)略的失利即是明證。2001年歐萊雅開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上操作卡尼爾品牌，歐萊雅希望能夠像寶潔的“大眾市場(chǎng)”一樣實(shí)現(xiàn)廣泛分銷(xiāo)，但是2002年底，歐萊雅卻僅用1400萬(wàn)的市場(chǎng)投入換來(lái)了1200萬(wàn)可憐的卡尼爾市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

　　但蓋保羅并不承認(rèn)歐萊雅對(duì)銷(xiāo)售渠道無(wú)能為力——“小護(hù)士在我們的現(xiàn)代通貨渠道中已經(jīng)增加到了4%的份額”，下一步，歐萊雅將重點(diǎn)考慮鞏固同批發(fā)商的關(guān)系，幫助他們減少庫(kù)存和穩(wěn)定價(jià)格，杜絕不同渠道不同價(jià)格的情況出現(xiàn)；在建立穩(wěn)定的價(jià)格體系之后，依托卡尼爾的技術(shù)支持，歐萊雅將推出新產(chǎn)品，而小護(hù)士就可以步入正軌。

　　在購(gòu)入和改造渠道花費(fèi)了巨額成本并未收到成效后，蓋保羅不得不關(guān)閉小護(hù)士二、三線(xiàn)市場(chǎng)，但他仍然沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)改變渠道戰(zhàn)略的打算。歐萊雅全球通行的做法是對(duì)一個(gè)品牌的形象、品牌的通路、品牌的營(yíng)銷(xiāo)能進(jìn)行有效掌控，從而實(shí)現(xiàn)和經(jīng)銷(xiāo)商的合作及渠道的管理，但如果在中國(guó)市場(chǎng)嚴(yán)格地執(zhí)行這個(gè)原則，就意味著歐萊雅要放棄或者改換為數(shù)不少的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售點(diǎn)，這仍然將是一筆高昂的投入。“如果我們和經(jīng)銷(xiāo)商的合作不能有效掌控我們的品牌，我們寧可不做這筆生意”，蓋保羅并無(wú)改弦更張的打算。

　　模糊的品牌

　　如果說(shuō)歐萊雅在深度分銷(xiāo)渠道的挑戰(zhàn)仍然需要時(shí)間，那么作為一個(gè)國(guó)際品牌管理專(zhuān)家，歐萊雅對(duì)小護(hù)士和羽西的品牌操作甚至被指責(zé)為“不了解中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者心理”。

　　首先讓人看不懂的是小護(hù)士的專(zhuān)柜。2004年4月，歐萊雅在上海打響了小護(hù)士的“第一炮”，推出系列新產(chǎn)品“清澤”和“亮白”系列，小護(hù)士亦從此綁上了卡尼爾的標(biāo)簽。此后，全國(guó)各地的小護(hù)士專(zhuān)柜亮相各地百貨公司。

　　然而，小護(hù)士在中國(guó)是個(gè)比美寶蓮還要低端許多的品牌，歐萊雅為小護(hù)士斥巨資在全國(guó)各地建了四、五十個(gè)專(zhuān)柜的做法并不為外界認(rèn)同。過(guò)去小護(hù)士根本不走專(zhuān)柜渠道，更多的是在超市和二、三級(jí)城市的各類(lèi)美容品店甚至雜貨店中出現(xiàn)，“因?yàn)樾∽o(hù)士以專(zhuān)柜形式出現(xiàn)帶來(lái)的兩種不同系列產(chǎn)品在促銷(xiāo)上帶來(lái)了左右互博”，麥迪咨詢(xún)公司合伙人俞劍說(shuō)，小護(hù)士本身定位于青少年，但放到歐萊雅品牌體系里面出現(xiàn)了錯(cuò)位。

　　雖然外界猜測(cè)歐萊雅借此拉高小護(hù)士的品牌形象以提高利潤(rùn)空間是最流行的看法，但蓋保羅卻解釋道，建專(zhuān)柜主要是為了和消費(fèi)者做直接的溝通，了解他們的喜惡，柜臺(tái)并不是主要的銷(xiāo)售渠道，然而，建立專(zhuān)柜的成本如何支付？而更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)習(xí)慣以及對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)將由此轉(zhuǎn)移。

　　不僅僅是專(zhuān)柜，小護(hù)士和卡尼爾的聯(lián)姻也遭到質(zhì)疑。卡尼爾品牌成立于1904年，專(zhuān)注于美發(fā)、染發(fā)產(chǎn)品和防曬護(hù)理產(chǎn)品，“卡尼爾研究中心”被譽(yù)為歐洲自然美容第一品牌，但是在中國(guó)市場(chǎng)的知名度一直不高，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)只有1300多個(gè)。“在中國(guó)，大家都認(rèn)為卡尼爾是個(gè)染發(fā)品品牌，它不適合作小護(hù)士的護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的科技支持，并且它在中國(guó)市場(chǎng)不被認(rèn)同，也并不知名，是個(gè)弱勢(shì)品牌。” 北京正蘊(yùn)奇品牌營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理陳剛說(shuō)，他認(rèn)為小護(hù)士還不如同美寶蓮聯(lián)姻。

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，卡爾尼與小護(hù)士的結(jié)合顯示了歐萊雅的整合缺少耐心——“這么快就推出小護(hù)士新品，還打上卡尼爾研發(fā)的標(biāo)簽，研發(fā)怎么可能這么快呢？”這與寶潔收購(gòu)伊卡璐形成了鮮明的對(duì)比，收購(gòu)伊卡璐三年了，寶潔并沒(méi)有讓消費(fèi)者看到明顯的變化，維持了原有品牌的個(gè)性與消費(fèi)群體。

　　同樣的問(wèn)題并未在羽西身上而免于爭(zhēng)論。“新羽西的定位并非成功。”2005年4月22日，羽西易主后的全新產(chǎn)品首次在上海舉行發(fā)布會(huì)，正式推出三大高科技新產(chǎn)品，共30個(gè)單品，另外70多個(gè)單品也將在之后持續(xù)推出。包裝也更加多元，淡綠、雪白、銀灰都被運(yùn)用在主色調(diào)上。

　　作為一個(gè)來(lái)自海外的專(zhuān)為中國(guó)女性打造的化妝品品牌形象，老羽西的定位有其鮮明的特色。老羽西的紅黑色調(diào)的包裝深入人心，而靳羽西女士本人所代表的羽西品牌的成熟亞洲職業(yè)女性的形象也得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，更為重要的是，靳的海外亞裔的身份多多少少為羽西品牌增添了一份舶來(lái)品的味道。

　　然而，在歐萊雅收購(gòu)羽西之后，“羽西鮮明的特色消失了”，一位使用羽西的“海歸”人士說(shuō)。歐萊雅將羽西定位為中檔品牌，并一度用放蕩不羈的“草書(shū)”來(lái)闡釋“歐萊雅的羽西”品牌調(diào)性。這些做法最大的問(wèn)題在于：老羽西并不缺中國(guó)文化的認(rèn)同感，外來(lái)的高端形象才是它成功的關(guān)鍵；不僅如此，歐萊雅自己也宣稱(chēng)產(chǎn)品是專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)的，而羽西也是專(zhuān)為中國(guó)女性設(shè)計(jì)，“羽西與歐萊雅的品牌界限并不清晰”，陳剛說(shuō)。

　　蓋保羅顯然并不承認(rèn)品牌認(rèn)同上的偏差，他更為強(qiáng)調(diào)的是歐萊雅為解決羽西品牌老化做出的努力和羽西代表中國(guó)式美的模式的使命。“我們啟用了舒琪作羽西的形象代言人，她給我們帶來(lái)了很多年輕的消費(fèi)者，這是我們樂(lè)于看到的。”蓋保羅說(shuō)。

　　然而，眼下的問(wèn)題并不僅僅是為羽西品牌重新賦予新意，更大的挑戰(zhàn)在于在歐萊雅的品牌體系中重新定位，同樣的問(wèn)題也出現(xiàn)在小護(hù)士身上。如果沒(méi)有更適合的整合策略,歐萊雅的機(jī)遇之窗會(huì)迅速關(guān)上，越來(lái)越多的小護(hù)士的高管已經(jīng)開(kāi)始向?qū)κ譂h高求職。（李波）

來(lái)源： 慧聰網(wǎng)