海爾放棄競購 美泰克的前世今生

海爾放棄的究竟是一家什么樣的公司？它為何在最后關(guān)頭退出競購？

美國衣阿華州牛頓市是美國第三大家電制造商美泰克(Maytag)公司全球總部。從美泰克公司CEO拉爾夫·黑克(Ralph F. Hake)的位于屋子一角的辦公室望出去，公司員工的一舉一動(dòng)盡收眼底，而外面街道上的車來車往也一覽無余。

但是黑克現(xiàn)在已經(jīng)沒有了這個(gè)好心情，眼下他所領(lǐng)導(dǎo)的公司正作為一個(gè)獵物被眾多想法各異的買家來回爭奪。

　　成立于1893年的美泰克生產(chǎn)包括洗衣機(jī)、干衣機(jī)、洗碗機(jī)、電冰箱、灶具與吸塵器等眾多產(chǎn)品，美泰克家電產(chǎn)品中洗衣機(jī)是全美品牌最好、知名度最高的產(chǎn)品；美泰克所生產(chǎn)的自動(dòng)售貨機(jī)在北美乃至全世界是最暢銷的產(chǎn)品之一。它目前大約占有17%的美國家用電器市場份額。

　　當(dāng)2001年6月黑克接手的時(shí)候，美泰克此前一年的全球銷售額為43億美元，尚未虧損；4年之后，美泰克銷售額僅僅增長了4.2億美元，但是虧損則達(dá)到900萬美元。更為可怕的是，美泰克已經(jīng)陷于10億美元巨額債務(wù)的深淵。40%的債務(wù)將于2006年到期，每年僅利息支出就要6000多萬美元，公司發(fā)行的債券被評為“垃圾債券”。

　　1925年，美泰克在紐約股票市場上市。2004年底它收到Ripplewood基金公司每股23美元的收購建議，但是當(dāng)時(shí)管理層對形勢判斷過度樂觀，否決了這個(gè)建議。但是到了2005年5月，對方將收購價(jià)降到每股14美元的時(shí)候，美泰克卻開始認(rèn)真考慮。此時(shí)，美泰克第一季度產(chǎn)品凈銷售下跌大約26.3%，其主要產(chǎn)品因?yàn)樵贐EST BUY這個(gè)美國大型網(wǎng)上折扣商場銷售不佳而被停止出售。

　　2005年6月，已在美國闖蕩多年的中國青島海爾公司突然對收購美泰克產(chǎn)生興趣，它聯(lián)合美國風(fēng)險(xiǎn)投資公司Bain Capital和Blackstone集團(tuán)向美泰克提交了初步收購意向，即以每股約合16美元共12.8億美元的現(xiàn)金收購，并承諾承擔(dān)美泰克9.7億美元的債務(wù)。為正式發(fā)出競購請求，海爾對美泰克開始作盡職調(diào)查。

　　海爾的美國收購?fù)�正在進(jìn)行中的中海油對美國尤尼科石油公司的收購一起吸引了全球眼球。就在中國人對海爾充滿期待之時(shí)，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)批準(zhǔn)了Ripplewood公司的投資方對美泰克的收購請求，海爾競購壓力陡增。就在這時(shí)，2005年7月17日，美國第二大家電巨頭惠而浦參加到競購游戲中來，它提出了13.3億美元的更高報(bào)價(jià)。

　　短短2天之后，美泰克宣布海爾及其合作伙伴退出了對它的競購。外界對此眾說紛紜。有人認(rèn)為這是海爾發(fā)現(xiàn)了美泰克的重大問題，主動(dòng)放棄是成熟之舉，顯示其在國際化道路上并不蠻干；海爾放棄的究竟是一家什么樣的公司？海爾為何在最后關(guān)頭退出競購這家美國第三大家電制造商？

　　高端困境

　　2001年美國發(fā)生“9·11”恐怖襲擊，美泰克的銷售迅速下滑，洗衣機(jī)，烘干機(jī)，冰箱的銷量都減少了一半。黑克當(dāng)時(shí)并不在意，他認(rèn)為銷量下滑是因?yàn)轶@慌中的美國人把買新電器和新房子的計(jì)劃都推后了。后來美國經(jīng)濟(jì)衰退，他還堅(jiān)持表示：“我們的目標(biāo)客戶是市場中的高端客戶，我們產(chǎn)品的消費(fèi)者是仍然會(huì)購買他們所選擇的產(chǎn)品的。”

　　美泰克最初只是一家農(nóng)機(jī)制造商，1907年開始涉足家用電器市場，同年推出了第一臺(tái)手搖木桶洗衣機(jī)和烘干機(jī)，1911年推出專為城市居民設(shè)計(jì)的電動(dòng)洗衣機(jī)。1919年，推出了鋁制桶洗衣機(jī)。1927年，美泰克公司的第100萬臺(tái)洗衣機(jī)面世。就像當(dāng)年福特汽車公司T型汽車一樣，美泰克用洗衣機(jī)征服了美國消費(fèi)者。從1920年代開始，美泰克公司已經(jīng)成為美國家喻戶曉的電器制造商并逐步演變成一家以高端產(chǎn)品為主的家電公司。

　　1989年，美泰克以9.6億美元價(jià)格購買了胡佛(hoover)吸塵器等其他清潔設(shè)備產(chǎn)品。胡佛品牌是高端家電領(lǐng)域的寵兒。2002年1至4月，胡佛清潔設(shè)備類產(chǎn)品銷量就達(dá)到公司預(yù)計(jì)的全年銷量。2002年第二季度，家電零售商home depot和lowes的報(bào)告顯示，美泰克產(chǎn)品銷量呈兩位數(shù)增長。黑克上臺(tái)后繼續(xù)專攻高檔產(chǎn)品，他稱贊胡佛“提升了清潔設(shè)備產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)”，表示“我們有行業(yè)最好的遺產(chǎn)——高品質(zhì)，我們應(yīng)該繼承它，為此我們需要更加努力�！�

　　黑克上任后接連砍掉低檔產(chǎn)品，并在2002年8月以3.25億美元收購了Amana電器公司，充實(shí)美泰克的廚房電器。黑克希望公司成為全系列的家電制造商，為此在美泰克傳統(tǒng)擁有的五種核心產(chǎn)品譜系——電冰箱、洗衣機(jī)、烘干機(jī)、烹飪電器和洗碗機(jī)——之外另外增加新的內(nèi)容。“其他很多公司在運(yùn)作7個(gè)8個(gè)甚至是9個(gè)種類。室內(nèi)空調(diào)是我們將要開始的嘗試。此外還有垃圾粉碎機(jī)和冰激凌機(jī)。”他說。

　　美泰克的這些高端產(chǎn)品質(zhì)量之優(yōu)異令公司的維修人員無所事事。有媒體曾經(jīng)這樣報(bào)道這些維修人員：他們整天坐著，無所事事，全是因?yàn)槊捞┛说募矣秒娖鬟\(yùn)行穩(wěn)定。而在Ripplewood基金公司CEO柯林斯看來，美泰克打動(dòng)他的地方在于，“它幾乎是個(gè)‘名牌博物館’，擁有胡佛、美泰克、Amana、Jenn-Air、MagicChef等很多著名品牌。”

　　2002年，黑克在接受記者采訪時(shí)興奮地說：“你知道嗎？我們和Whirlpool的競爭，將更多的是在999美元價(jià)位的產(chǎn)品上展開，而不是在399美元的產(chǎn)品上。奢侈品牌會(huì)不斷增長。電器將會(huì)扮演更重要，更互動(dòng)的角色�！钡�是2003年之后，美泰克高端產(chǎn)品的命運(yùn)發(fā)生轉(zhuǎn)折。

　　全球經(jīng)濟(jì)衰退浪潮使低端產(chǎn)品占據(jù)電子消費(fèi)品主流�！艾F(xiàn)在已經(jīng)很少有人愿意花費(fèi)二三百美元去購置一件家用清潔設(shè)備了，在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，他們更喜歡省錢的設(shè)備。”美國的一些證券分析師表示。低價(jià)潮流中，當(dāng)年崇尚奢侈的顧客消費(fèi)心理在悄然轉(zhuǎn)變。

　　比如吸塵器。事實(shí)上，當(dāng)同類產(chǎn)品售價(jià)45美元至50美元時(shí)，美泰克的胡佛仍以200美元的高端價(jià)位獨(dú)立于潮流之外。高端的產(chǎn)品、昂貴的品牌維護(hù)費(fèi)用使得美泰克日漸落后于追求價(jià)廉物美的消費(fèi)市場。昔日的香餑餑，現(xiàn)在卻是雞肋。

　　2005年6月初，有投資者問華爾街行業(yè)分析公司Morgan Keegan的分析師勞拉，美泰克是否應(yīng)該賣掉胡佛的品牌，勞拉當(dāng)即反問：“誰會(huì)去買它？”

　　難控成本

　　2001年，美國正是高科技泡沫破滅后的經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，家電業(yè)價(jià)格競爭日漸白熱化。當(dāng)年6月，黑克成為美泰克公司董事會(huì)主席兼CEO。

　　黑克上任前，曾擔(dān)任過美國第一大家電巨頭惠爾普公司的財(cái)務(wù)總監(jiān)。堅(jiān)實(shí)的金融專業(yè)基礎(chǔ)、資深的財(cái)務(wù)工作經(jīng)驗(yàn)使美泰克董事會(huì)相信，黑克能夠幫公司控制住日漸高漲的生產(chǎn)成本，挽救日漸衰落的百年老廠于不倒。他必須不斷推出不掉身價(jià)的新產(chǎn)品吸引顧客，同時(shí)必需時(shí)刻留心成本費(fèi)用的控制。黑克一上任，便決定對美泰克牛頓洗衣機(jī)廠、廚具廠及其他家用電器廠商的制造系統(tǒng)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整。

　　他當(dāng)時(shí)遇到的另外的困境是：降低成本勢必也將研發(fā)費(fèi)用降低，“執(zhí)行一種嚴(yán)格的財(cái)務(wù)制度，經(jīng)理手中沒了預(yù)算，產(chǎn)品研發(fā)成了問題�！倍�缺乏新產(chǎn)品對于企業(yè)競爭非常不利。

事實(shí)上，新產(chǎn)品的差距是當(dāng)時(shí)美泰克收入問題的原因。許多應(yīng)該在以后兩年推出的產(chǎn)品，紛紛在1999，2000 和2001年推出。黑克只有想辦法把公司現(xiàn)在的研發(fā)周期由3年縮短到2年，以此來節(jié)省費(fèi)用。

　　高端產(chǎn)品需要高昂的品牌維護(hù)費(fèi)用，降低成本可能將無力支付這些費(fèi)用。因此黑克在支持品牌建設(shè)的廣告投入上還是不遺余力。他說：“我的目標(biāo)是在品牌推廣上的支出達(dá)到我們在1998-1999的頂峰時(shí)期的水平。我并不認(rèn)為，削減廣告開支是對股東有利的決策。我認(rèn)為，廣告投入對于我們的品牌至關(guān)重要�！�

　　但是黑克的降低成本運(yùn)動(dòng)根本沒有得到很好開展。為維持旗下這些昔日顯貴，美泰克付出了高昂的成本。2004年美泰克年報(bào)顯示，公司銷售收入從2000年以來一直徘徊在41億美元至47億美元之間，同期生產(chǎn)成本卻從33億美元上升到40億美元。

　　上任3年后，黑克在一次股東會(huì)上表示，“我們公司最大的問題是制造業(yè)結(jié)構(gòu)問題，不幸的是，這一問題一直沒有得到解決�！� 2004年，黑克在各方苛責(zé)的壓力下，開始大刀闊斧削減成本。先是裁員20%，接著關(guān)閉蓋勒斯堡工廠。美泰克在美國的15個(gè)工廠中有11個(gè)虧損累累。黑克準(zhǔn)備將關(guān)閉生產(chǎn)線措施擴(kuò)散其中。

　　2005年4月22日，黑克在一次電話會(huì)議上表示，如果公司本年度不能大幅削減成本的話，美泰克牛頓洗衣機(jī)廠的產(chǎn)品制造將移至其他廠區(qū)或外包出去。這意味著牛頓洗衣機(jī)廠1500個(gè)工作崗位將取消。同時(shí)美泰克還打算關(guān)閉胡佛吸塵器制造廠。

　　誰收購了美泰克誰都會(huì)去控制或者關(guān)掉成本最高的牛頓工廠。Morgan Keegan的分析師估計(jì)，美泰克僅有20%的零部件來自第三世界，但是海爾卻能夠利用它在中國的零部件優(yōu)勢提供至少25%的外來零件。黑克的辦法是找到外包工廠。但是這項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)展相當(dāng)緩慢。

　　在產(chǎn)業(yè)價(jià)格持續(xù)大跌的浪潮下，美泰克冰箱銷售下滑、吸塵器平均價(jià)格降低，使整體家電銷售額繼續(xù)降低。而同期，鋼鐵及原材料價(jià)格上揚(yáng)、銷售渠道成本增高也降低了公司的利潤。截至2005年4月2日，美泰克銷售收入從一年前的12.2億美元縮水至11.7億美元，萎縮4%，未達(dá)到華爾街分析師11.8億美元的銷售預(yù)期。一季度凈收入從一年前的3800萬美元降至700萬美元。湯姆遜金融公司調(diào)查顯示，美泰克的每股收益低于20美分的平均估價(jià)。

　　從1999年中期開始，美泰克的凈收入每個(gè)季度都在下降。美泰克的股票價(jià)格在1999年8月達(dá)到最高點(diǎn)68.25美元之后從此開始走下坡路。2005年的夏季對黑克來說如墜冰窟。

　　中國夢

　　美泰克曾經(jīng)有機(jī)會(huì)在中國尋找到利潤增長點(diǎn)，并把部分制造工序轉(zhuǎn)移到中國來，令中國成為其重要的零部件采購基地，一如伊萊克斯現(xiàn)在所做的那樣。

　　1996年，美泰克雄心勃勃地來到中國，當(dāng)時(shí)合肥榮事達(dá)集團(tuán)在中國洗衣機(jī)市場正如日中天，急于向冰箱領(lǐng)域拓展，雙方一拍即合，各投資7000萬美元，組建了中美合資榮事達(dá)·美泰克公司，生產(chǎn)包括洗衣機(jī)、冰箱在內(nèi)的眾多家電產(chǎn)品。其中美泰克將美泰克的商標(biāo)、企業(yè)名稱和技術(shù)作價(jià)1200萬美元入股。

　　合資當(dāng)年公司就實(shí)現(xiàn)了盈利，當(dāng)時(shí)的知情人士說：“很多經(jīng)銷商開著車排隊(duì)等洗衣機(jī)”。美泰克在美國的股票價(jià)格也一路上揚(yáng)。這樣的甜蜜僅僅持續(xù)了兩年。兩年中，榮事達(dá)洗衣機(jī)形勢一片大好，美泰克亦深感滿意。除了技術(shù)力量的輸入外，美泰克幾乎坐享其成。

　　但當(dāng)1998年10月榮事達(dá)冰箱下線時(shí)，形勢急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)時(shí)的市場情況是海爾、容聲穩(wěn)居前列，新飛鋒芒畢露，西門子、三洋強(qiáng)勢反擊。由于榮事達(dá)冰箱生產(chǎn)線和技術(shù)是美泰克從美國總部直接移植的國際一流的生產(chǎn)線和技術(shù)，這就意味著榮事達(dá)冰箱必須走一條高端路線。最終結(jié)果是，其擁有120萬臺(tái)冰箱的年生產(chǎn)能力，每年銷量卻僅有10萬臺(tái)左右。

　　合資公司業(yè)績也一路下滑，2000年出現(xiàn)虧損跡象，2001年業(yè)績繼續(xù)下滑，美泰克“合資后4-5年開始收回成本”的計(jì)劃成為泡影。

　　美泰克從合資一開始，就將合資公司的所有經(jīng)營、管理、人事、財(cái)政等權(quán)力一并交于中方。直到1999年，如果不考慮美方的股份因素，榮事達(dá)美泰克合資公司與別的本土公司沒有任何的區(qū)別,什么科員、科長、處長、部長、廠長等等一應(yīng)俱全。由于看不到盈利的希望，并逐步意識(shí)到中國市場的復(fù)雜程度遠(yuǎn)不是想象的那么簡單，從1999年開始，美泰克開始逐步介入合資公司。

　　合資公司高層幾乎全部換成了“洋”背景。2001年6月26日，有著40年職業(yè)經(jīng)理經(jīng)驗(yàn)、具有英國、澳大利亞雙重國籍的勞倫斯出任新合資公司總裁，他隨后發(fā)起了一場“新合資運(yùn)動(dòng)”，試圖推出美泰克品牌，代替?zhèn)鹘y(tǒng)上已經(jīng)被定義為低端產(chǎn)品的榮事達(dá)品牌。由于前期合作美泰克一直“從一而終”，沒有對美泰克自身品牌做鋪墊， 要扭轉(zhuǎn)已經(jīng)在人們心目中擁有很深烙印的固有品牌形象絕非一朝一夕所能做到的。

　　2001年黑克上臺(tái)的時(shí)候曾經(jīng)表示對外尋找市場增長空間是其重要任務(wù)，但是他最終沒有看上中國市場的未來空間，只是希望能夠打入加拿大和墨西哥的市場。于是，在2002年美泰克全面從中國撤回經(jīng)營管理人員，并于2004年最終以2000萬元美金轉(zhuǎn)讓掉所持有的合資公司股份。

　　海爾說再見

　　2005年，入不敷出的美泰克開始轉(zhuǎn)讓美泰克本身了。Ripplewood、海爾還有最后趕到的惠爾浦是主要的三家競購者。自1990年代開始就向美國出口產(chǎn)品的海爾應(yīng)當(dāng)特別渴望得到美泰克。目前，海爾已經(jīng)占據(jù)了美國小型冰箱一半以上的市場，那種冰箱在學(xué)�；蛘哔e館里能夠見到。但是張瑞敏希望自己的冰箱全系列產(chǎn)品能夠打入主流市場，并且到2005年占據(jù)美國市場10%的份額。

　　這被外界描述為不可能的任務(wù)�；轄柶�、通用電氣、美泰克和伊萊克斯這四家公司控制了美國98%的冰箱市場。張瑞敏曾公開表示，“海爾在美國等市場遭到了GE等公司的強(qiáng)烈反擊，以前做別人不重視的小冰箱市場，海爾取得了成功，但當(dāng)海爾嘗試推出大冰箱時(shí)，觸犯了別人的領(lǐng)地就會(huì)遭到報(bào)復(fù)，所以必須尋找新的辦法�！�

　　答案是并購美泰克，如同伊萊克斯當(dāng)初進(jìn)入美國廚電領(lǐng)域靠的就是收購本土的Frigidaire品牌一樣。美國消費(fèi)者對海爾的品牌印象就是在沃爾瑪大型超級市場的廉價(jià)冰箱和洗衣機(jī)。缺少一線產(chǎn)品和銷售網(wǎng)絡(luò)的海爾在美國顯然后繼乏力。美泰克的一線品牌和完備的銷售網(wǎng)絡(luò)正好切合了海爾的需要，而且，海爾的低成本的制造基地也正好可以緩解美泰克產(chǎn)品生產(chǎn)成本高昂這個(gè)困難。

　　外電評論，博取美國消費(fèi)者歡心是一個(gè)緩慢且需要付出高昂代價(jià)的過程，習(xí)慣于打價(jià)格戰(zhàn)的中國企業(yè)在此鮮有建樹。通過收購一家知名的本地企業(yè)，中國企業(yè)可以立即獲得新技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)豐富的營銷管理人才以及令人羨慕的分銷渠道。

　　海爾如果并購成功，也能間接完成2年前張瑞敏所說的美國海爾3年內(nèi)上市的目標(biāo)。 但是海爾最終決定放棄競購。2005年7月19日，海爾美國貿(mào)易公司聯(lián)合合作伙伴向美泰克提交了一封正式信件，指出美泰克的價(jià)格過高，收購團(tuán)體已經(jīng)決定不再競購美泰克。

　　一位熟悉海爾的人暗示說, 海爾之所以放棄, 是因?yàn)楫?dāng)它審視美泰克的內(nèi)部財(cái)務(wù)記錄時(shí)候, 發(fā)現(xiàn)它不得不修改它對美泰克的財(cái)務(wù)預(yù)期。在美泰克將要公布的第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告中, 將會(huì)證明盈利“遠(yuǎn)低于預(yù)期”，而且, 美泰克的股票將會(huì)由剛因競購而推高的價(jià)格下降至15美元。在海爾放棄競購美泰克的第二天, 美泰克的股價(jià)應(yīng)聲下跌9%, 而且財(cái)經(jīng)分析員預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下跌，這顯示投資者相信海爾退出是在規(guī)避美泰克的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　相同的聲音認(rèn)為，美泰克公司的市場地位如今也受到挑戰(zhàn)。在過去幾年，美泰克已經(jīng)失去了三位重要的零售商——Circuit City Stores 放棄銷售大件電器, Montgomery Ward 和Heilig-Meyers went bankrupt破產(chǎn)了。而它在與韓國廠商競爭Home Depot專屬銷售權(quán)中敗北，同時(shí)與Best Buy的關(guān)系也很緊張。如果美泰克公司失去這些美國連鎖商電器銷售渠道，其市場地位就岌岌可危。

　　當(dāng)然外界也認(rèn)為,海爾重新估量美泰克形勢后發(fā)現(xiàn)自己重新整合美泰克資源的能力有所欠缺, 為了不至于影響自己在美國已經(jīng)建立的發(fā)展基礎(chǔ)，于是選擇放棄。類似的觀點(diǎn)是海爾缺乏與惠爾浦競購的資本。在今年推出的“中國第19屆電子百強(qiáng)排行榜”中，海爾以1016億元的銷售額再次奪冠，但利潤率以1.78%，列第78位。

　　截止記者發(fā)稿，海爾方面對此還諱莫如深。美泰克董事會(huì)主席霍華德·克拉克(Howard Clark)曾說：“毫無疑問，誰出價(jià)高，我們就轉(zhuǎn)向誰。”（薛躍）

來源：《環(huán)球企業(yè)家》