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廣告修辭漫談

廣告修辭漫談


    市場經濟的繁榮促進了廣告業的發展。如今,廣告做為一種促銷手段已受到商家的高度重視,眾商家不吝巨資做廣告介紹、宣傳、推銷自己的產品,因而出現了許許多多新穎別致、意蘊豐富的好廣告。這些廣告好比磁石一般強烈的吸引著你,讓你一見傾心,一聽傾耳,并給你留下深刻的印象。本文試從語言修辭的角度談一談這些廣告成功的奧秘。
    一雙關
    1、語義雙關:利用詞的多義條件使語句具有雙重甚至多重意義,達到一石雙鳥的效果。
    例⑴金猴皮鞋,令足下生輝。“足下”一指腳下,二是對對方的一種尊稱,指第二人稱“你”。這樣就使該廣告具有了雙重意義:穿上金猴皮鞋,不僅腳下生輝,而且使你整個形象光彩照人,大放溢彩。
    (2)你的健康是天大的事——天大藥業。“天大”有雙層意義:一為極其重要,二為公司名稱。表明天大藥業為您的健康服務的宗旨。
    (3)小鴨,小鴨,頂呱呱。“呱呱”一指小鴨的叫聲,二頂呱呱是極好的意思(在口語中)。這樣將洗衣機的品牌形象化、生動化,使人由呱呱的叫聲很自然地聯想到活潑可愛的小鴨子,從而深刻地記住這一品牌,另外還說明了小鴨洗衣機的質量。
    (4)愛使萬家樂(熱水器)。由于“使”的多義性,使這則廣告具有三重意義:〈1〉愛的使者是萬家樂〈2〉愛使用萬家樂〈3〉愛,使萬家歡樂。真可謂一字傳神,言簡意賅,耐人尋味。
    2、諧音雙關:利用詞的同音或音近條件,使語句具有雙重意義,達到一箭雙雕的效果。
    例⑴好面子潔面乳,只許痘留5天。“痘留”與“逗留”同音,“逗留”意為短暫停留,極言時間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象--臉上的“痘”,又說明了潔面乳的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個多音字,“好面子”既可理解為“好(ǎ)面子”,又可以理解為“好(hào)面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義,一方面說明了產品所能達到的功效:一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤,一定會給你留下一張好臉孔;另一方面,“好(hào)面子”意為好臉面,怕做錯事丟臉,也就說明該產品是貨真價實的,是不會欺騙消費者的,是維護自己的信譽的。
    另外,某化妝品廣告———“趁早下‘斑’,請勿‘痘’留。”與此有異曲同工之妙。
    ⑵蘋樂面粉機,致富好糧機。“糧”與“良”同音,一方面說明蘋樂面粉機是加工糧食、發家致富的機器;一方面說明該機器質量優良,性能可靠。
    (3)邦醫生兒童護膚液——幫你一生。此廣告利用“邦醫生”與“幫一生”的諧音表明了此種藥對生活的重要性。
    二仿詞:根據表達的需要,改換現成詞語中的一個字,以造成表達上的新鮮感。
    例⑴白菊蚊香,默默無蚊。“默默無蚊”仿“默默無聞”而造。“默默無聞”常用來比喻不為名利,默默耕耘的奉獻者。換一“蚊”字,形象地說明了蚊香的功效,同時也將該產品擬人化,令我們聯想到這樣一種情境:當你酣然入夢時,“白菊”在默默地燃燒著自己,散發著清香,而那些可惡的蚊子聞香早已逃得無影無蹤。
    ⑵桂龍咳喘寧,咳不容緩。“咳不容緩”仿“刻不容緩”而造。“刻不容緩”意為片刻不能拖延。換一“咳”字,簡練地說明了該藥的藥效之快,使你的咳嗽不能拖延片刻。
    ⑶金城摩托,騎樂無窮。“騎樂無窮”仿“其樂無窮”而造。“其樂無窮”指其中蘊含著無限樂趣。換一“騎”字,就委婉含蓄地說明了摩托車的質量:騎上它會給你帶來無限樂趣。
    三引用:援引現成的成語、俗語等語言材料來表達。由于引用的材料為人們所熟知,因此更易于消費者理解和接受。
    例⑴親親八寶粥,口服心服。“口服心服”既說明了食用方法,又說明了產品質量。
    ⑵乘風電扇,蔚然成風。“蔚然成風”說明了產品質量。
    ⑶車到山前必有路,有路必有豐田車。“車到山前必有路”說明了該車的性能。
    (4)某牙刷,一毛不拔。“一毛不拔”說明了牙刷的質量。
    四反語:用說反話的方式來加強表達效果。
    例⑴杉杉西服,不要太瀟灑。
    ⑵“天仙牌”電扇--實不相瞞,“天仙”的名聲是“吹”出來的。
    這兩則廣告幽默而風趣,讓人在開心一笑中領悟到產品的質量。
    五對比:將兩個方面并舉相對比較,突出其中一方面。
    例(1)澳柯瑪冰柜,沒有最好,只有更好。
    (2)新飛廣告做得好,沒有新飛冰箱好。
    六比擬:將物人格化,增加親切感,增強說服力。
    例(1)特快專遞,當代神行太保。“神行太保”為《水滸》中人物,傳說能日行千里,說明了特快專遞速度之快。
    (2)某洗衣機廣告———“閑妻良母!”
    廣告中修辭的運用,確實可大大增強表達效果,從而達到宣傳的目的。但某些修辭方法的運用,也會造成某種程度的負面影響。例如仿詞,由于改變了原有的詞語,對那些不理解原詞真正意義的人來說,無疑是一個誤導。這需要我們辯證地來看這一語言現象,從語言運用的角度看,從提高語言的表達效果看,這些廣告詞仍不失為修辭運用成功的范例。
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