優雅100陳騰華：創業，做“品類殺手”

　　優雅100陳騰華：創業，做“品類殺手”

　　優雅100”ceo陳騰華僅憑微博私信聯系就引入了來自idg的1,000萬美元的投資。

　　電子商務行業的“大齡創業者”

　　陳騰華身著橙色polo衫，手持橙色水杯走進辦公室，里面凌亂堆放著未拆封的枕頭、床單等家紡用品——一幅典型初創企業的場景。

　　他是垂直家紡電子商務網站“優雅100”的ceo兼創始人之一，也是當當網的前副總裁。這位剛滿40的創業者開玩笑說，自己是電子商務行業的“大齡創業者”，但和這一行的年輕人相比，他擁有豐富的與傳統零售結合的電商經驗。

　　陳騰華2006年加入當當網，2010年當當上市之前離職創立優雅100。他并不后悔上市前夕火線離職創業，認為這個分秒必爭的行為非常必要，b2c的電子商務行業如今正是八九點鐘的太陽，錯過半年也許就錯過了時機。

　　2009年，陳騰華已經在思索創業項目，最初他就確定要避開當當網做平臺的模式，發展垂直的電子商務，他用市場學的一個概念來定義自己的目標，做某個行業的“品類殺手”(category killer)。這意味著要放棄廣度的同時，要發展產品品類選取的專業化和深度。

　　沒費多大周章，陳騰華和合作伙伴很快瞄準了家居品類，這是一片平靜的藍海，每年市場規模在7000億到8000億元，另外這個市場的供應商豐富，但消費者對品牌的關注度不高，沒有強勢的供應商品牌出現。

　　這是陳騰華胸有城府之處，在當當網將近六年時間他目睹和經歷了b2c電子商務的從黎明前的黑暗到市場的天光大亮，自然想要將當當網的成功經驗順延到自己的創業中。圖書行業也是類似格局，出版社山頭變換大王旗，但并沒有行業強勢的出版商出現，當當網的采購規模達到多數出版社銷售數額的一半以上時，自然能夠作為整個行業的規則制定者出現，這的確是當當網目前在圖書領域的地位。

　　“家紡家居行業也類似，由于供應商豐富，采購時容易組合資源，談判時地位也能夠得到保證。另外由于沒有強勢的供應商品牌，未來可以考慮打造自主品牌，保證利潤率。”陳騰華說。

　　家居行業產品豐富，優雅100最終定位于家紡品類的原因，是這個行業高質低價的產品難求，傳統的零售渠道無法做到二者兼顧。而越來越多收入尚可，對生活質量頗有要求的中產階層希望有產品做到兩全。

　　無獨有偶，畢業于哈佛商學院的胡蓉蓉也洞悉了這一需求。她創立了走設計路線、針對小資年輕人群的“長物志”，2009年底，長物志網站正式上線，早期推出的產品主要是茶具和餐具系列，此后產品線拓展越來越廣，包括餐飲器皿、裝飾擺設、廚房衛浴、辦公書房和配飾系列。在創業之前，胡蓉蓉在麥肯錫做零售行業的戰略咨詢，深諳游戲規則，她定義長物志為一家網上進行的零售企業，與拼流量的電子商務有所不同。

　　優雅100走精品模式

　　陳騰華也想要將零售的經驗引入到電子商務中，他曾在快消公司寶潔和雀巢工作，熟悉超市的商業邏輯。

　　零售的特性在b2c電子商務中也得以體現，缺乏在行業中的強勢話語權，電商只能通過精選品類組合來達到吸引顧客的優勢。優雅100就面臨著這樣的選擇，陳騰華想走精選戰略，去年年底優雅100上線時sku(stock keeping unit），最小存貨單位)數湊到200，經過了半年的增長達到1000多個，在他看來仍然遠遠不夠，當當僅床上用品就有5000個sku。

　　“我的策略是在家紡家居領域的選擇應有盡有，但不會提供太多的選擇。一方面保持產品的檔次和價位一致，讓用戶感受到風格的統一性，另一方面則不會讓太多噪音產品干擾客戶選擇。”陳騰華說。優雅100定位于中高端市場，不會賣便宜貨，但盡力保證同等產品里價位最低。