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白手起家成功人士陳凱旋

發(fā)布時間:2020-05-17

白手起家成功人士陳凱旋

  以下第一范文網(wǎng)小編為大家整理的關(guān)于白手起家成功人士陳凱旋,歡迎閱讀!

  陳凱旋,男,1958年5月出生,廣東普寧人,漢族,中共黨員,中山大學(xué)EMBA研究生學(xué)歷。 現(xiàn)任廣東省政協(xié)、廣州市荔灣區(qū)政協(xié)副主席、廣東省工商聯(lián)副主席、廣東民營企業(yè)商會會長、廣東省日化商會主席、廣東海外聯(lián)誼會副會長、中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會副理事長、中國日用雜品工業(yè)協(xié)會副理事長、廣州市工商聯(lián)副主席、廣州市金融服務(wù)促進會主席、廣州大學(xué)名譽教授、中山大學(xué)MBA教育發(fā)展顧問等多個社會職務(wù)。

  陳凱歌,你聽說過吧?不過,陳凱旋,你可能不熟。但立白,你一定聽過。

  對,就是這個立白。“立白歌手,我是洗衣液”的這個立白。

  陳凱旋,是這個立白的老板。

  17歲做民工,36歲開公司的他,從貼牌銷售洗衣粉起家,把一個皮包公司干成了洗滌用品市場份額第一,年營收180億人民幣的中國日化龍頭企業(yè)。

  今天,我們?yōu)槟窒硭墓适拢绕涫撬晒Φ年P(guān)鍵。

  貼牌起家,借雞生蛋

  廣東普寧人陳凱旋在“文革”中長大,讀完高中后輟學(xué),到廣州做民工。

  打了幾年散工后,他回到普寧,通過倒騰洗衣粉買賣賺到第一桶金。生意越干越順手以后,他意識到當二道販子不是長久之計,于是琢磨要自己開廠,創(chuàng)品牌。

  按照常規(guī),他沒有可能做成這件事。因為,他只有一點小錢,一無技術(shù),二無實力找工人、建廠房。但他想出一個打破常規(guī)的辦法:先找人幫忙生產(chǎn),拿過來貼上自己的品牌打市場。實力壯大了,再自己搞工廠。

  他很快找到愿意給他生產(chǎn)的下家:廣東洗滌用品廠。這個還停留在計劃經(jīng)濟的國有企業(yè),市場化以后不懂,也沒有積極性搞銷售,大量洗衣粉產(chǎn)品積壓在倉庫,正在發(fā)愁怎么處理掉。

  陳凱旋還找來當?shù)氐馁|(zhì)檢局,付費請對方檢測這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉是否質(zhì)量合格,免得被洗滌用品廠穿空子,以次沖好,砸了他將要建立的牌子。

  有了甘當綠葉的工廠,陳凱旋開始打出立白的品牌。被他憋出來的這個找“代工”的辦法,在當時極少有人這么干,有沒有人專門教過他,但他就是這樣干了。

  1994年,陳凱旋和哥哥陳凱臣等一共6名伙伴,在廣州注冊成立了立白公司。他們租了三間小辦公室,白天辦公,晚上打地鋪,白天當老板,晚上睡地板。

  依靠親朋,打開局面

  立白是在夾縫中打拼出來的。

  當時的廣東市場,是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔大中華總部就在這里州,而當時全國洗衣粉銷量最大的本土企業(yè)浪奇也是廣州的。

  為了在夾縫中拼出一條路也為了找市場感覺,陳凱旋曾蹬著三輪車沿街叫賣,也擺地攤賣過洗衣粉。為了建立經(jīng)銷商隊伍,他常常背著洗衣粉到處找客戶,十有八九都是不被搭理。甚至,中山的一位客戶連續(xù)三次當面撕了他的名片。

  要創(chuàng)品牌,必先廣告,在市場上受夠冷落的陳凱旋,但陳凱旋沒那么多錢打廣告。為此,他可是用盡了心思。公司的第一條廣告,是他用5000元找廣東電視臺的工作人員,用星期天加班干私活完成的,因為這樣可以節(jié)約一點制作費。

  大城市既要與寶潔、聯(lián)合利華過手,還要與浪奇廝打,取勝的可能性很小,在大城市受挫的陳凱旋,還及時調(diào)整策略:先從縣里面干起,從農(nóng)村市場開打。

  經(jīng)過千辛萬苦之后,陳凱旋和伙伴們一點一點推開了市場的大門,建立了自己的經(jīng)銷商隊伍與合作伙伴。一年下來后,他們獲得自己都不敢相信的成績,累計賣出超過一個億,基本占領(lǐng)了潮汕地區(qū)的市場,尤其是基層市場。

  但取得業(yè)績的陳凱旋卻開心不起來。其時,行規(guī)都是讓經(jīng)銷商先拿貨,賣完再結(jié)款。起初,急于打開市場的陳凱旋也是這么干,但干著干著,他感到不對勁。這種模式,貨出得快,錢回來慢,帶來很大資金壓力,甚至導(dǎo)致三角債問題。

  陳凱旋總是擔心繼續(xù)這樣下去會出大問題。一年下來,有點市場根基后,他決定打破這個行規(guī):讓更多權(quán)利給經(jīng)銷商,但要求現(xiàn)款現(xiàn)貨。

  你懂不懂行規(guī)?你算老幾,還先讓我們交錢?我把你的貨拿走,賣不出去怎么辦?好不容易攛起來的經(jīng)銷商改革大會,不歡而散。他的如意算盤,宣告破產(chǎn)。

  過去的伙伴們一個離去后,陳凱旋內(nèi)心一陣荒涼。但總不能這樣認栽吧。幾個輾轉(zhuǎn)后,他又想出新辦法。“既然外人不相信我,我何不交給自己的人來做。”

  然后,他和哥哥哥親自出馬。做老師的,當工人,做小買賣的,但凡他認為勉強能干明白這個事兒的,都給組織起來,最終組織了幾十個人的隊伍。

  幾十個親戚于是被他們?nèi)龆钩杀_@些被陳凱旋點燃金錢夢想的人,唯陳凱旋是從,行動敏捷,勤勞吃苦,在陳凱旋點子多,辦法足的支持下,再加上基層市場對什么牌子也并不那么在意。所以,很快就打開局面,讓立白再上臺階。

  群馬拉車,眾星拱月

  親戚們打響了立白的招牌,也打響做立白洗衣粉經(jīng)銷能夠掙到錢的效應(yīng)。之前一些不愿意合作的人也轉(zhuǎn)而主動找上門來,希望跟立白一個鍋里吃飯。

  希望與立白合作的,無論過去是是非非,陳凱旋一律歡迎。但他的條件依然不改:現(xiàn)款現(xiàn)貨。而且還新增相互捆綁的條款:在你的區(qū)域只委托你一人獨家代理,同時,你也只能代理我一家的產(chǎn)品。大家都一心不二用,踏踏實實,共舟共濟。

  在經(jīng)銷區(qū)域的設(shè)定上,陳凱旋也采取不同行規(guī)的策略。當時,同行都是采取大區(qū)銷售,讓大區(qū)再去發(fā)展小區(qū)。陳凱旋則以縣域為單位,一個縣一個代理。

  到今天,立白依然采取這種經(jīng)銷商合作策略,并因此建立起一個大大區(qū)別于同行的核心競爭力,至今在同行無人超越。

  現(xiàn)款現(xiàn)貨避免了三角債的麻煩,也讓經(jīng)銷商有危機感,加倍把做立白當成事業(yè)干。1997年底,日化行業(yè)三角債危機整體爆發(fā),接近1/4日化企業(yè)一夜間關(guān)門破產(chǎn)。奉行了現(xiàn)款現(xiàn)貨的立白,則當年銷售額突破10億元,再上一個大臺階。

  給予經(jīng)銷獨家授權(quán),要求經(jīng)銷商只做自己一家的產(chǎn)品,讓立白變相地把經(jīng)銷商變成自己不發(fā)工資還充滿干勁的伙伴,甚至員工,而不是客戶。

  以縣為單位設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷,一縣一經(jīng)銷,則讓立白既能對經(jīng)銷商扁平管理,最大限度把最高命令落實到基層,也有利讓經(jīng)銷商在有限范圍把市場一竿子打到底。

  為防止經(jīng)銷商竄貨,把每個經(jīng)銷商都拽在手里的陳凱旋,還成立商會,讓所有經(jīng)銷商參與其中。讓大家經(jīng)常聯(lián)系,互通有無,一切擺在臺面上。一旦某經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨行為,公司就會立即終止其資格,確保大家公平競爭。

  在這種經(jīng)銷策略之下,陳凱旋讓立白在全國所有主要縣域都有一個強有力的伙伴創(chuàng)業(yè)一般地與砥礪前行。這些伙伴在各個戰(zhàn)場搶份額,占市場,如群馬拉車,眾星拱月一般,推動立白滾滾向前。這也成為立白取得成功的決定性因素之一。

  不打價格戰(zhàn),主打品牌戰(zhàn)

  上世紀90年代末,是立白與眾多本土日化企業(yè)分道揚鑣的分水嶺。

  當時,洗衣粉原料價格整體上揚,工廠運營成本上升,但洗衣粉成品市價卻穩(wěn)在那里,沒人主動開漲,甚至有企業(yè)繼續(xù)殺價,要把本來就已沒什么錢掙的生意陷入虧損境地。立白要殺價跟進,還是維持不動,還是去做一件大家不敢想的事?

  陳凱旋和團隊左思右想后,決定做大家不敢想也不敢做的事,不再容忍總是被價格和同行牽著鼻子走的被動。而且,他認為立白是時候要做這個事了。

  他決定,立白不但不降價,而且還要提價。為了提價有理、得逞,他同時配套一個策略:把提價和降價的利差,全部拿出來加倍投廣告,提高立白的品牌影響。

  當時的市場格局,也給了陳凱旋干這個事的機會。其時,寶潔收購了立白在本土的最大對手浪奇高福力。寶潔的算盤是,消滅本土對手,把高福力的市場份額讓自己的嫡系汰漬和碧浪,所以它接手高富力后幾乎將其雪藏。這也剛好給了陳凱旋一個打如意算盤的機會:趁高富力淡出,把它的市場搶過來。

  看準時機后,陳凱旋狠狠出擊。他把廣告預(yù)算提高到以前的3倍,僅僅在廣東一省,一個月就砸下五六十萬,讓立白成為洗滌行業(yè)廣告攻勢最猛的品牌。

  強烈廣告攻勢下,質(zhì)量并不差的立白很快成為熱火品牌,再加上即使提價也依然比外資低,而洗衣粉本身并沒有那么高的用戶忠誠度等因素,陳凱旋很快就打了勝仗。而且是既贏得了戰(zhàn)爭,也贏得了戰(zhàn)場。既提高了品牌,也賺到了利潤。

  這一戰(zhàn)更重要意義的則在于,它讓立白走出中國大多數(shù)企業(yè)靠低價,甚至低價、低品質(zhì)競爭的自我毀滅之路,找到一個靠品牌、品質(zhì)不斷新生的道路,并且為此積累了經(jīng)驗,對此建立了信心,進而也奠定公司成為民族日化扛旗人的基礎(chǔ)。

  走出廣東,走向全國

  打贏提價這一戰(zhàn),極大鼓舞了陳凱旋對本土企業(yè)創(chuàng)造價值和品牌的信心。也更堅定了他一直的信念,做企業(yè),要創(chuàng)造價值,不要毀滅價值,不能總打價格戰(zhàn)。

  他把立白的核心價值建立聚焦在兩個方面。

  一是品質(zhì)。立白既自己建立研發(fā)中心,生產(chǎn)基地,也同國內(nèi)外廣泛合作,不斷提高品質(zhì)和效能。1998年,公司在廣州市番禺區(qū)建成了華南區(qū)最大的洗滌用品生產(chǎn)基地,之后還收購了德國漢高在國內(nèi)的兩家工廠。

  另一個是品牌。陳凱旋一直對建立卓越品牌情有獨鐘,相信這是一個企業(yè)最大的財富。1998年,立白成為廣東第一,也擁有了自己的生產(chǎn)基地和研發(fā)中心之后,陳凱旋決定開拓更廣闊市場,并進一步深化和升華立白的品牌印象。

  首先,他和團隊確立出一個讓品牌脫穎而出的打法。在一眾品牌中,用一句話張揚出立白最大的特點,討論來討論去,他們最終決定:主打立白不傷手的特點。

  陳凱旋說,洗衣粉是一種生活必需品,應(yīng)該努力塑造其貼近生活的品牌形象。他認為,小品很貼近生活。于是,他還找來當時因小品人氣爆棚的陳佩斯,做立白的形象代言人。然后,還推出了一個類似情景劇的廣告:

  美國某機場,警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯,將他攔下,打開他的旅行包,里面卻是一袋袋洗衣粉。接下來是陳佩斯的廣告詞,“這是立白洗衣粉,是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?rdquo;,并且指著洋警察的領(lǐng)子說:“洗衣服干凈,不傷手的。”

  “不傷手”,這對很多消費者而言,可謂是一擊而中。

  這則廣告風趣幽默,品牌定位異常清晰。伴隨其在全國各大電視臺輪番播放,立白也迅速成為一個全國性的品牌,公司的生意也從廣東走向全國。

  穩(wěn)扎穩(wěn)打,一直往上打

  從一包洗衣粉開始,從零開始。不到20xx年干出每年超過180億的大生意,拿下洗滌用品的行業(yè)第一。立白的速度不可謂不快。

  但在陳凱旋的發(fā)展策略里,穩(wěn)和好卻放在快的前面。穩(wěn)定一個,發(fā)展一個,再穩(wěn)定一個,再發(fā)展一個,而且先易后難地發(fā)展。這始終是陳凱旋的核心觀念。

  在市場拓展上,立白先攻農(nóng)村市場,在農(nóng)村站穩(wěn)后,再攻城市場。在走向全國的過程中,他們先在最有根基的兩廣打基礎(chǔ),站穩(wěn)腳跟后,再往內(nèi)陸發(fā)展,等全國幾乎所有省市都站穩(wěn)后,他們才大攻北京、上海,然后猛打猛沖,發(fā)起大決戰(zhàn)。

  在品牌策略上,陳凱旋同樣也是穩(wěn)扎穩(wěn)打,一直向上打,打到全國后,猛打猛沖,主動挑起大決戰(zhàn)。借助大型綜藝節(jié)目、電影電視的娛樂時尚和流行文化元素,展開品牌攻勢,則是立白打勝全國大決戰(zhàn)的重要,而且成功的營銷策略。

  從20xx年開始,立白先后投入超過10億真金白銀,冠名《我是歌手》,同時還深入植入《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》、《爸爸去哪兒》,創(chuàng)造出品牌營銷的經(jīng)典案例和企業(yè)生意拓展的巨大成功。

  立白集團媒介傳播總監(jiān)王冬介紹,僅是與《我是歌手》第一季的合作,立白的美譽度和知名度就比往年提升了13%,高峰期公司產(chǎn)品的月銷量則同期增長了66%。

  “立白歌手,我是洗衣液”這類節(jié)目,除了打響立白的招牌,更重要的,是為立白注入鮮活的文化與活力元素,賦予一個原本冷冰冰的工業(yè)化快消品以流行時尚乃至人文和情懷元素,進而大大提升整個品牌的level。

  如今,在立白的成功示范下,越來越多的日化企業(yè),越來越多過去被認為土鱉的本土品牌,都把品牌升級的戰(zhàn)場打到大型綜藝節(jié)目和娛樂時尚的舞臺,并在這個舞臺洋氣,鮮活,閃亮,開始慢慢在國人心中建立起本土品牌并不比外資差的印象。甚至,連馬云也步陳凱旋的后塵,選擇與湖南衛(wèi)視合作,推出雙11晚會。

  作為這種打法的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者,這也是陳凱旋和立白,對如何發(fā)展自主品牌的一個貢獻。很顯然,這個貢獻和史玉柱的腦白金不在一個頻道。

  即便是在這個突然人氣爆棚的過程中,陳凱旋也依然牢牢地把握著一個穩(wěn)字。在《我是歌手》閃耀的背后,立白一刻也沒有停止過內(nèi)功的修煉。

  20xx年,立白自己興建的立白中心正式投入使用。中心投入使用之前,集團就與德國巴斯夫、美國陶氏化學(xué)、丹麥諾維信進一步簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議,通過與跨國上游供應(yīng)商將在技術(shù)、研發(fā)等各方面展開更深度的合作,在盛名下夯實品質(zhì)。

  專心致志,做大日化

  洗滌行業(yè)毛利低,市場爭奪異常慘烈。

  同等投入如果放到房地產(chǎn)、資本市場,一定能更快獲得更多利潤。因此,很多人勸陳凱旋做地產(chǎn),搞資本運作。但他一直不為所動,20多年一門心思搞日化。

  這不是因為他不追求更大的成功。而是他相信,日化還大有可為。他認為,做好日化是他的使命。“我怕分心,集中精力做好一件事情就好。”他說。

  當前的中國大日化市場,洗發(fā)水、化妝品、牙膏依然基本上被外資壟斷,市場占比達到85%左右,唯獨只有以立白為主的洗滌用品行業(yè),本土品牌還占有半壁江山。陳凱旋新的目標是,洗滌要占更大,洗發(fā)水、化妝品、牙膏也都要強大。

  事實上,他也早就在這樣布局。20xx年,立白啟動了大日化、多品牌戰(zhàn)略。之后,公司先后成功并購了重慶奧妮洗發(fā)水、上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌。成功進入家居清潔、口腔護理、化妝品等大日化的幾個重要細分領(lǐng)域。

  做廣告一扔幾個億的陳凱旋,非常樸素,喜歡節(jié)儉清淡的生活。他說自己平時身上很少帶錢,也沒有這個卡,那個卡。“穿的、用的、吃的都很簡單!”

  一年的大多數(shù)時間,陳凱旋都像上班族一樣規(guī)律的生活,工作,只不過比上班族更辛苦。他每天早上6:00起床,吃完早餐,就去上班,然后一直工作到夜里。“除了睡覺,就是工作。我的興趣就是工作!”他說。

  談到成功的訣竅,陳凱旋分享了一個小事情。他說,人的靈感常常突如其來,如果不及時記下來,可能再也想不起來,因此,有了不錯的想法要及時記錄。所以,他家的衛(wèi)生間、房間床頭、客廳等等,都有簡易便簽,“隨時想到隨時記錄”。他是一個愛思考的人,每天都能記下幾條。

  “立白集團的企業(yè)文化都是我寫的,一個經(jīng)營管理總要求,立信、立責、立質(zhì)、立真、立先的五立核心價值觀;愛國心、感恩心、親緣心、分享心、利他心、包容心、簡樸心、平常心、自省心、自信心這十顆心,這都是我的心聲。”他說。

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