白手起家成功人士陳凱旋
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陳凱旋，男，1958年5月出生，廣東普寧人，漢族，中共黨員，中山大學(xué)EMBA研究生學(xué)歷。 現(xiàn)任廣東省政協(xié)、廣州市荔灣區(qū)政協(xié)副主席、廣東省工商聯(lián)副主席、廣東民營企業(yè)商會會長、廣東省日化商會主席、廣東海外聯(lián)誼會副會長、中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會副理事長、中國日用雜品工業(yè)協(xié)會副理事長、廣州市工商聯(lián)副主席、廣州市金融服務(wù)促進會主席、廣州大學(xué)名譽教授、中山大學(xué)MBA教育發(fā)展顧問等多個社會職務(wù)。
陳凱歌，你聽說過吧?不過，陳凱旋，你可能不熟。但立白，你一定聽過。
對，就是這個立白。“立白歌手，我是洗衣液”的這個立白。
陳凱旋，是這個立白的老板。
17歲做民工，36歲開公司的他，從貼牌銷售洗衣粉起家，把一個皮包公司干成了洗滌用品市場份額第一，年營收180億人民幣的中國日化龍頭企業(yè)。
今天，我們?yōu)槟窒硭墓适拢绕涫撬晒Φ年P(guān)鍵。
貼牌起家，借雞生蛋
廣東普寧人陳凱旋在“文革”中長大，讀完高中后輟學(xué)，到廣州做民工。
打了幾年散工后，他回到普寧，通過倒騰洗衣粉買賣賺到第一桶金。生意越干越順手以后，他意識到當二道販子不是長久之計，于是琢磨要自己開廠，創(chuàng)品牌。
按照常規(guī)，他沒有可能做成這件事。因為，他只有一點小錢，一無技術(shù)，二無實力找工人、建廠房。但他想出一個打破常規(guī)的辦法：先找人幫忙生產(chǎn)，拿過來貼上自己的品牌打市場。實力壯大了，再自己搞工廠。
他很快找到愿意給他生產(chǎn)的下家：廣東洗滌用品廠。這個還停留在計劃經(jīng)濟的國有企業(yè)，市場化以后不懂，也沒有積極性搞銷售，大量洗衣粉產(chǎn)品積壓在倉庫，正在發(fā)愁怎么處理掉。
陳凱旋還找來當?shù)氐馁|(zhì)檢局，付費請對方檢測這些貼牌生產(chǎn)的洗衣粉是否質(zhì)量合格，免得被洗滌用品廠穿空子，以次沖好，砸了他將要建立的牌子。
有了甘當綠葉的工廠，陳凱旋開始打出立白的品牌。被他憋出來的這個找“代工”的辦法，在當時極少有人這么干，有沒有人專門教過他，但他就是這樣干了。
1994年，陳凱旋和哥哥陳凱臣等一共6名伙伴，在廣州注冊成立了立白公司。他們租了三間小辦公室，白天辦公，晚上打地鋪，白天當老板，晚上睡地板。
依靠親朋，打開局面
立白是在夾縫中打拼出來的。
當時的廣東市場，是全國洗滌用品競爭最激烈的地方。寶潔大中華總部就在這里州，而當時全國洗衣粉銷量最大的本土企業(yè)浪奇也是廣州的。
為了在夾縫中拼出一條路也為了找市場感覺，陳凱旋曾蹬著三輪車沿街叫賣，也擺地攤賣過洗衣粉。為了建立經(jīng)銷商隊伍，他常常背著洗衣粉到處找客戶，十有八九都是不被搭理。甚至，中山的一位客戶連續(xù)三次當面撕了他的名片。
要創(chuàng)品牌，必先廣告，在市場上受夠冷落的陳凱旋，但陳凱旋沒那么多錢打廣告。為此，他可是用盡了心思。公司的第一條廣告，是他用5000元找廣東電視臺的工作人員，用星期天加班干私活完成的，因為這樣可以節(jié)約一點制作費。
大城市既要與寶潔、聯(lián)合利華過手，還要與浪奇廝打，取勝的可能性很小，在大城市受挫的陳凱旋，還及時調(diào)整策略：先從縣里面干起，從農(nóng)村市場開打。
經(jīng)過千辛萬苦之后，陳凱旋和伙伴們一點一點推開了市場的大門，建立了自己的經(jīng)銷商隊伍與合作伙伴。一年下來后，他們獲得自己都不敢相信的成績，累計賣出超過一個億，基本占領(lǐng)了潮汕地區(qū)的市場，尤其是基層市場。
但取得業(yè)績的陳凱旋卻開心不起來。其時，行規(guī)都是讓經(jīng)銷商先拿貨，賣完再結(jié)款。起初，急于打開市場的陳凱旋也是這么干，但干著干著，他感到不對勁。這種模式，貨出得快，錢回來慢，帶來很大資金壓力，甚至導(dǎo)致三角債問題。
陳凱旋總是擔心繼續(xù)這樣下去會出大問題。一年下來，有點市場根基后，他決定打破這個行規(guī)：讓更多權(quán)利給經(jīng)銷商，但要求現(xiàn)款現(xiàn)貨。
你懂不懂行規(guī)?你算老幾，還先讓我們交錢?我把你的貨拿走，賣不出去怎么辦?好不容易攛起來的經(jīng)銷商改革大會，不歡而散。他的如意算盤，宣告破產(chǎn)。
過去的伙伴們一個離去后，陳凱旋內(nèi)心一陣荒涼。但總不能這樣認栽吧。幾個輾轉(zhuǎn)后，他又想出新辦法。“既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。”
然后，他和哥哥哥親自出馬。做老師的，當工人，做小買賣的，但凡他認為勉強能干明白這個事兒的，都給組織起來，最終組織了幾十個人的隊伍。
幾十個親戚于是被他們?nèi)龆钩杀＿@些被陳凱旋點燃金錢夢想的人，唯陳凱旋是從，行動敏捷，勤勞吃苦，在陳凱旋點子多，辦法足的支持下，再加上基層市場對什么牌子也并不那么在意。所以，很快就打開局面，讓立白再上臺階。
群馬拉車，眾星拱月
親戚們打響了立白的招牌，也打響做立白洗衣粉經(jīng)銷能夠掙到錢的效應(yīng)。之前一些不愿意合作的人也轉(zhuǎn)而主動找上門來，希望跟立白一個鍋里吃飯。
希望與立白合作的，無論過去是是非非，陳凱旋一律歡迎。但他的條件依然不改：現(xiàn)款現(xiàn)貨。而且還新增相互捆綁的條款：在你的區(qū)域只委托你一人獨家代理，同時，你也只能代理我一家的產(chǎn)品。大家都一心不二用，踏踏實實，共舟共濟。
在經(jīng)銷區(qū)域的設(shè)定上，陳凱旋也采取不同行規(guī)的策略。當時，同行都是采取大區(qū)銷售，讓大區(qū)再去發(fā)展小區(qū)。陳凱旋則以縣域為單位，一個縣一個代理。
到今天，立白依然采取這種經(jīng)銷商合作策略，并因此建立起一個大大區(qū)別于同行的核心競爭力，至今在同行無人超越。
現(xiàn)款現(xiàn)貨避免了三角債的麻煩，也讓經(jīng)銷商有危機感，加倍把做立白當成事業(yè)干。1997年底，日化行業(yè)三角債危機整體爆發(fā)，接近1/4日化企業(yè)一夜間關(guān)門破產(chǎn)。奉行了現(xiàn)款現(xiàn)貨的立白，則當年銷售額突破10億元，再上一個大臺階。
給予經(jīng)銷獨家授權(quán)，要求經(jīng)銷商只做自己一家的產(chǎn)品，讓立白變相地把經(jīng)銷商變成自己不發(fā)工資還充滿干勁的伙伴，甚至員工，而不是客戶。
以縣為單位設(shè)立區(qū)域經(jīng)銷，一縣一經(jīng)銷，則讓立白既能對經(jīng)銷商扁平管理，最大限度把最高命令落實到基層，也有利讓經(jīng)銷商在有限范圍把市場一竿子打到底。
為防止經(jīng)銷商竄貨，把每個經(jīng)銷商都拽在手里的陳凱旋，還成立商會，讓所有經(jīng)銷商參與其中。讓大家經(jīng)常聯(lián)系，互通有無，一切擺在臺面上。一旦某經(jīng)銷商出現(xiàn)竄貨行為，公司就會立即終止其資格，確保大家公平競爭。
在這種經(jīng)銷策略之下，陳凱旋讓立白在全國所有主要縣域都有一個強有力的伙伴創(chuàng)業(yè)一般地與砥礪前行。這些伙伴在各個戰(zhàn)場搶份額，占市場，如群馬拉車，眾星拱月一般，推動立白滾滾向前。這也成為立白取得成功的決定性因素之一。
不打價格戰(zhàn)，主打品牌戰(zhàn)
上世紀90年代末，是立白與眾多本土日化企業(yè)分道揚鑣的分水嶺。
當時，洗衣粉原料價格整體上揚，工廠運營成本上升，但洗衣粉成品市價卻穩(wěn)在那里，沒人主動開漲，甚至有企業(yè)繼續(xù)殺價，要把本來就已沒什么錢掙的生意陷入虧損境地。立白要殺價跟進，還是維持不動，還是去做一件大家不敢想的事?
陳凱旋和團隊左思右想后，決定做大家不敢想也不敢做的事，不再容忍總是被價格和同行牽著鼻子走的被動。而且，他認為立白是時候要做這個事了。
他決定，立白不但不降價，而且還要提價。為了提價有理、得逞，他同時配套一個策略：把提價和降價的利差，全部拿出來加倍投廣告，提高立白的品牌影響。
當時的市場格局，也給了陳凱旋干這個事的機會。其時，寶潔收購了立白在本土的最大對手浪奇高福力。寶潔的算盤是，消滅本土對手，把高福力的市場份額讓自己的嫡系汰漬和碧浪，所以它接手高富力后幾乎將其雪藏。這也剛好給了陳凱旋一個打如意算盤的機會：趁高富力淡出，把它的市場搶過來。
看準時機后，陳凱旋狠狠出擊。他把廣告預(yù)算提高到以前的3倍，僅僅在廣東一省，一個月就砸下五六十萬，讓立白成為洗滌行業(yè)廣告攻勢最猛的品牌。
強烈廣告攻勢下，質(zhì)量并不差的立白很快成為熱火品牌，再加上即使提價也依然比外資低，而洗衣粉本身并沒有那么高的用戶忠誠度等因素，陳凱旋很快就打了勝仗。而且是既贏得了戰(zhàn)爭，也贏得了戰(zhàn)場。既提高了品牌，也賺到了利潤。
這一戰(zhàn)更重要意義的則在于，它讓立白走出中國大多數(shù)企業(yè)靠低價，甚至低價、低品質(zhì)競爭的自我毀滅之路，找到一個靠品牌、品質(zhì)不斷新生的道路，并且為此積累了經(jīng)驗，對此建立了信心，進而也奠定公司成為民族日化扛旗人的基礎(chǔ)。
走出廣東，走向全國
打贏提價這一戰(zhàn)，極大鼓舞了陳凱旋對本土企業(yè)創(chuàng)造價值和品牌的信心。也更堅定了他一直的信念，做企業(yè)，要創(chuàng)造價值，不要毀滅價值，不能總打價格戰(zhàn)。
他把立白的核心價值建立聚焦在兩個方面。
一是品質(zhì)。立白既自己建立研發(fā)中心，生產(chǎn)基地，也同國內(nèi)外廣泛合作，不斷提高品質(zhì)和效能。1998年，公司在廣州市番禺區(qū)建成了華南區(qū)最大的洗滌用品生產(chǎn)基地，之后還收購了德國漢高在國內(nèi)的兩家工廠。
另一個是品牌。陳凱旋一直對建立卓越品牌情有獨鐘，相信這是一個企業(yè)最大的財富。1998年，立白成為廣東第一，也擁有了自己的生產(chǎn)基地和研發(fā)中心之后，陳凱旋決定開拓更廣闊市場，并進一步深化和升華立白的品牌印象。
首先，他和團隊確立出一個讓品牌脫穎而出的打法。在一眾品牌中，用一句話張揚出立白最大的特點，討論來討論去，他們最終決定：主打立白不傷手的特點。
陳凱旋說，洗衣粉是一種生活必需品，應(yīng)該努力塑造其貼近生活的品牌形象。他認為，小品很貼近生活。于是，他還找來當時因小品人氣爆棚的陳佩斯，做立白的形象代言人。然后，還推出了一個類似情景劇的廣告：
美國某機場，警察追趕著被認為有攜毒嫌疑的陳佩斯，將他攔下，打開他的旅行包，里面卻是一袋袋洗衣粉。接下來是陳佩斯的廣告詞，“這是立白洗衣粉，是我老婆非要我?guī)У矫绹鴣淼?rdquo;，并且指著洋警察的領(lǐng)子說：“洗衣服干凈，不傷手的。”
“不傷手”，這對很多消費者而言，可謂是一擊而中。
這則廣告風趣幽默，品牌定位異常清晰。伴隨其在全國各大電視臺輪番播放，立白也迅速成為一個全國性的品牌，公司的生意也從廣東走向全國。
穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直往上打
從一包洗衣粉開始，從零開始。不到20xx年干出每年超過180億的大生意，拿下洗滌用品的行業(yè)第一。立白的速度不可謂不快。
但在陳凱旋的發(fā)展策略里，穩(wěn)和好卻放在快的前面。穩(wěn)定一個，發(fā)展一個，再穩(wěn)定一個，再發(fā)展一個，而且先易后難地發(fā)展。這始終是陳凱旋的核心觀念。
在市場拓展上，立白先攻農(nóng)村市場，在農(nóng)村站穩(wěn)后，再攻城市場。在走向全國的過程中，他們先在最有根基的兩廣打基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟后，再往內(nèi)陸發(fā)展，等全國幾乎所有省市都站穩(wěn)后，他們才大攻北京、上海，然后猛打猛沖，發(fā)起大決戰(zhàn)。
在品牌策略上，陳凱旋同樣也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，一直向上打，打到全國后，猛打猛沖，主動挑起大決戰(zhàn)。借助大型綜藝節(jié)目、電影電視的娛樂時尚和流行文化元素，展開品牌攻勢，則是立白打勝全國大決戰(zhàn)的重要，而且成功的營銷策略。
從20xx年開始，立白先后投入超過10億真金白銀，冠名《我是歌手》，同時還深入植入《小爸爸》、《我們結(jié)婚吧》、《爸爸去哪兒》，創(chuàng)造出品牌營銷的經(jīng)典案例和企業(yè)生意拓展的巨大成功。
立白集團媒介傳播總監(jiān)王冬介紹，僅是與《我是歌手》第一季的合作，立白的美譽度和知名度就比往年提升了13%，高峰期公司產(chǎn)品的月銷量則同期增長了66%。
“立白歌手，我是洗衣液”這類節(jié)目，除了打響立白的招牌，更重要的，是為立白注入鮮活的文化與活力元素，賦予一個原本冷冰冰的工業(yè)化快消品以流行時尚乃至人文和情懷元素，進而大大提升整個品牌的level。
如今，在立白的成功示范下，越來越多的日化企業(yè)，越來越多過去被認為土鱉的本土品牌，都把品牌升級的戰(zhàn)場打到大型綜藝節(jié)目和娛樂時尚的舞臺，并在這個舞臺洋氣，鮮活，閃亮，開始慢慢在國人心中建立起本土品牌并不比外資差的印象。甚至，連馬云也步陳凱旋的后塵，選擇與湖南衛(wèi)視合作，推出雙11晚會。
作為這種打法的創(chuàng)新者和引領(lǐng)者，這也是陳凱旋和立白，對如何發(fā)展自主品牌的一個貢獻。很顯然，這個貢獻和史玉柱的腦白金不在一個頻道。
即便是在這個突然人氣爆棚的過程中，陳凱旋也依然牢牢地把握著一個穩(wěn)字。在《我是歌手》閃耀的背后，立白一刻也沒有停止過內(nèi)功的修煉。
20xx年，立白自己興建的立白中心正式投入使用。中心投入使用之前，集團就與德國巴斯夫、美國陶氏化學(xué)、丹麥諾維信進一步簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過與跨國上游供應(yīng)商將在技術(shù)、研發(fā)等各方面展開更深度的合作，在盛名下夯實品質(zhì)。
專心致志，做大日化
洗滌行業(yè)毛利低，市場爭奪異常慘烈。
同等投入如果放到房地產(chǎn)、資本市場，一定能更快獲得更多利潤。因此，很多人勸陳凱旋做地產(chǎn)，搞資本運作。但他一直不為所動，20多年一門心思搞日化。
這不是因為他不追求更大的成功。而是他相信，日化還大有可為。他認為，做好日化是他的使命。“我怕分心，集中精力做好一件事情就好。”他說。
當前的中國大日化市場，洗發(fā)水、化妝品、牙膏依然基本上被外資壟斷，市場占比達到85%左右，唯獨只有以立白為主的洗滌用品行業(yè)，本土品牌還占有半壁江山。陳凱旋新的目標是，洗滌要占更大，洗發(fā)水、化妝品、牙膏也都要強大。
事實上，他也早就在這樣布局。20xx年，立白啟動了大日化、多品牌戰(zhàn)略。之后，公司先后成功并購了重慶奧妮洗發(fā)水、上海高姿化妝品、藍天六必治牙膏等知名品牌。成功進入家居清潔、口腔護理、化妝品等大日化的幾個重要細分領(lǐng)域。
做廣告一扔幾個億的陳凱旋，非常樸素，喜歡節(jié)儉清淡的生活。他說自己平時身上很少帶錢，也沒有這個卡，那個卡。“穿的、用的、吃的都很簡單!”
一年的大多數(shù)時間，陳凱旋都像上班族一樣規(guī)律的生活，工作，只不過比上班族更辛苦。他每天早上6:00起床，吃完早餐，就去上班，然后一直工作到夜里。“除了睡覺，就是工作。我的興趣就是工作!”他說。
談到成功的訣竅，陳凱旋分享了一個小事情。他說，人的靈感常常突如其來，如果不及時記下來，可能再也想不起來，因此，有了不錯的想法要及時記錄。所以，他家的衛(wèi)生間、房間床頭、客廳等等，都有簡易便簽，“隨時想到隨時記錄”。他是一個愛思考的人，每天都能記下幾條。
“立白集團的企業(yè)文化都是我寫的，一個經(jīng)營管理總要求，立信、立責、立質(zhì)、立真、立先的五立核心價值觀;愛國心、感恩心、親緣心、分享心、利他心、包容心、簡樸心、平常心、自省心、自信心這十顆心，這都是我的心聲。”他說。