大學生創業計劃創作指南

    問題編目分析產生的結果必須經過仔細的評價，因為也許它實際上并不能夠揭示出一個新的經營機會。例如，通用食品公司曾經開發一種簡裝的麥片盒，以解決現有盒子不能很好地適合貨架這一問題，但結果卻并不成功，因為包裝規格對實際的購買行為影響甚小。為了保證最好的結果，問題編目分析應該用來初步確定產品創意，然后進行進一步的評價。

    1.3產品計劃及開發階段

    1.3.1構思階段

    在構思階段，有希望的新產品創意應該被確定，而不切實際的創意應該被剔除，這是在最大程度上運用公司現有資源的前提下所做出的決策。在這個階段，一個有效的評價方法是：系統化的市場評價清單（Systematic market evaluation checklist），運用這種方法，每個新產品創意都根據其主要價值、優點來表達。消費者面對一組新產品價值需確定哪種新產品創意值得開發，哪種應該遺棄。公司可以運用這種評價方法測試多種新產品創意，有希望的創意可以得到進一步的開發，而與市場價值不一致的產品創意則無需浪費企業的資源。

    確定對新產品的需求及新產品對企業的價值也很重要。如果對所提出的新產品沒有需求，則開發不應繼續，同樣，如果新產品對企業來說沒有任何好處及價值，新產品創意也不應繼續開發。為了有效地確定對新產品的需求，有必要根據時機、滿意程度、選擇、利益和風險、將來的期望、產品價格與性能特征比、市場結構和規模以及經濟條件來確定市場潛在需求。表1.1為一種有助于確定需求的表格。應該根據潛在的新產品特征及產品相對于每個因素的競爭優勢，對表格中所顯示的因素進行評價。這種與競爭者產品的比較分析將表明該新產品的優勢與劣勢。

    需求的確定應該著眼于需求的類型、需求的時機、試用產品的用戶、市場可控變量的重要性、總體市場結構以及市場特征。對每個因素的評價都應該根據新創意的特征、現有方法滿足特別需求的能力。這種分析將表明市場機會的范圍。
在確定新產品對企業的價值時，應該根據其他產品創意及投資選擇對一些財務指標諸如現金流出、現金流入、對利潤的貢獻、投資回報等進行評價。運用如表1.2所示的表格，與新產品創意有關的每個財務指標的具體數值都應被盡可能正確地確定，由此作出定量的評價。隨著產品的進一步開發，當獲得了更加充分的信息以后，這些數字可以被相應地修改。

    1.3.2概念階段

    當一個新產品創意在產品構思階段被認為具有潛力，它就會被進一步開發。在概念階段，經過開發的產品創意需要被測試，從而在制造出有形的產品之前確定消費者是否接受。對概念最初的反應是從潛在的顧客和分銷商那里獲得的。一種度量消費者接受程度的方法是面談，被挑選參加面談的人聽取有關產品創意及具體產品屬性特征的陳述，如果競爭產品存在，這些陳述也對現有產品的主要特征進行對比。通過對消費者反應的分析，可以發現被接受的和不被接受的產品特征，而被接受的產品特征則被設計到產品中。

    對于所研究的產品概念與主要競爭產品的產品概念，應該對它們的特征、價格和促銷手段分別評價。通過確定產品概念中存在的主要問題，可以指導研究與開發活動去開發更加市場化的產品，或者，干脆放棄產品概念，不做進一步的開發。

    新產品與競爭產品比較而言的相對優勢可以通過下述問題來確定：新產品相對競爭產品在質量和可靠性方面如何？該產品概念與市場上現有產品相比是超過還是不足？對企業而言，這是一個好的市場機會么？對產品的其他方面，如價格、促銷和分銷等，都應作相似的評價。

    1.3.3產品開發階段

    在產品開發階段，需確定消費者對有形產品的反應。在這個階段經常使用的方法是向消費者征求意見（consumer panel），即把產品樣品發給一組潛在的消費者，使他們對產品使用情況加以記錄，并對其優缺點加以評論。