麥當勞促銷計劃書

一、 市場競爭態勢分析

　　在市場競爭態勢中，用市場區隔的方式將快餐行業區分為中式快餐與西式快餐兩種。其中，中式快餐以WA與CD為代表，西式快餐則以麥當勞、肯德基與比薩最具代表性。西式快餐是由國外引進的經營方式，麥當勞是第一家進入中國臺灣市場的快餐連鎖店，比薩成長極為迅速，一年內擴展了七家連鎖店，而肯德基由于在炸雞方面獨具特色，占有一定的市場。

　　WA是第一家以中式快餐為訴求的連鎖店；CD則是目前數量最多的速食連鎖店。

二、 市場定位

　　A. 麥當勞的市場優勢在于清潔（clean）、快速(fast)、品質（quality）、服務（service）、價值感（value）。

B.肯德基的市場優勢為商品的獨特口味。

C.比薩的市場優勢是，它是全家的快餐伙伴，以家庭成員為主要服務對象。

D.WA的市場優勢為中式傳統口味，并加上清潔的就餐環境。

E.CD以顏色管理為市場優勢，并搭配小菜與牛肉為主的商品定位。

三、 行銷定位策略

　　行銷定位策略是行銷成功與否的重要關鍵。由于所有的行銷活動，包括銷售、廣告、促銷、訂價、商品生命周期、包裝、配銷及公共關系均以市場定位為依據。由麥當勞引進國際連鎖企業的經營，呈現競爭白熱化的市場態勢，在這多變的市場與競爭激烈的環境中，惟有建立強而有力的行銷定位策略，才能找出一條生存與發展的市場空間。

　　目標市場：根據市場情報顯示，以快餐產業的廠家而言，其最常用的市場區隔方式是以“人口統計因素”為主，其他如地區因素、顧客心理因素與顧客消費行為因素等較少使用。而在人口統計變數中，又以“年齡”與“職業”最常被應用；西式快餐業者均以年齡作為市場區隔的考慮變數；中式快餐業則以職業為市場區隔的變數。麥當勞以年輕人為主要目標市場（年齡由4—30歲男、女性），比薩與肯德基則以家庭成員的消費客層為主要訴求對象。WA與CD則定位在學生族與上班族的市場客層。

　　市場定位：A.麥當勞：以年輕、活潑作訴求，希望提供一個輕快的用餐環境。B.比薩：以高品質、高價位的定位，希望帶給消費者的印象是產品比競爭者較好，價格比競爭者較貴。C.肯德基：定位在“家庭成員的消費”，提供一家庭式溫馨團圓的用餐氣氛。D.CD：定位與強調提供上班族“快速、簡便”的用餐環境。E.WA：定位于中式快餐簡餐與外帶餐盒，并以快速自我選擇的環境，透過點心式產品的組合，來滿足消費者多樣化的需求。

　　由以上分析，可看出各連鎖店在市場定位上的做法均傾向于塑造“吸引目標客層的舒適用餐”印象訴求的定位策略。其中，西式業者的策略多秉承授權母公司的原有風格，中式業者則積極在塑造自己的魅力與獨特風格。

四、 行銷組合策略

　　商品定位：西式快餐業者，推廣的重點都在小孩的需求層面，一方面希望培養小孩從小吃快餐的習慣，另一方面也希望通過小孩的帶動，能吸引整個家庭成員都到店中接受溫馨的服務。以下即為行銷新趨勢：1.快餐業經營者會針對市場的反應來修訂行銷策略。2.以往快餐市場的主要目標顧客群為學生和上班族，而今天，隨著許多婦女與小孩的加入，快餐業更加顯得活潑和多元化，使經營者有更多的市場機會來把握，同時也對快餐業的經營提出了相應的挑戰，快餐業應專門對新的顧客群進行經營定位，以適應他們新的不斷變化的需求。因此，快餐業有三大主要目標市場：上班族市場、學生市場、家庭組員市場（以家庭為消費單位）。

　　商品策略：商品策略是根據行銷定位策略所選定的區隔市場，提供符合該區隔市場需求的商品。餐飲業屬于零售服務業的領域，因此，在進行商品組合與商品企劃時，有下列各要項因素值得考慮：零售服務業的無形性（指服務）、零售服務業的可變性（指市場客層）、零售服務業的不分離性（指連鎖店經營與行銷策略）、零售服務業的公共性（指形象、知名度與口碑等公關因素）。以上四項所帶來的行銷瓶頸是極難解決的棘手問題。因此，在擬訂商品策略時，應以快餐連鎖的商品來加以定位，其中應包含下列各項：實體商品的供應、商店氣氛的塑造、動線的規劃與pop廣告的陳列、提供的服務與特色、商店賣場的整體設計有規劃。果真如此，方能在競爭市場上取得優勢商品的條件與機會。