CEO聲譽 成為最佳企業形象代言人

提到微軟，大家都會想到明星級的創辦人比爾·蓋茨，背后有個御用公關公司Waggener Edstrom （WE）數年如一日地在講述同樣的故事——故事的主題一開始是天才少年神奇創業，到今天則變成了世界首富看淡財富……

提到維珍集團，立即會讓你想到桀驁不馴的負責人理查德·布蘭森，這位愛冒險的CEO，簡直是正統商業社會最大膽的反抗者。這個“壞孩子”的故事（如橫渡大西洋，穿越沙漠等）不僅成為了媒體爭相報道的熱門話題，而且變成了維珍品牌的核心價值——挑戰傳統、突破自我，勇于創新。而圍繞著CEO布蘭森，有一個鮮為人知的智囊團，是他們在策劃著布蘭森下一個狂熱行動的內容——是北極探險還是熱氣球飛行……

一家企業的品牌資產包含了許多構面：企業識別、員工行為、企業社會責任（CSR）等——除此之外，CEO聲譽是一個更好的品牌資產。毋庸置疑地，人們最容易從創辦人的創業故事、CEO訪談報道，或者是CEO傳記去了解一家企業的愿景、使命與價值，進而與企業品牌建立起一種心智關聯。

德國的商業周刊就曾經做過一項調查：64％的公司主管深信企業聲譽主要來自CEO聲譽。在英國類似的調查也說明：49％意見領袖認為CEO聲譽的好壞決定了企業聲譽的好壞。一般認為，CEO聲譽對企業聲譽的貢獻度，至少高達50％左右。

現在，已經有越來越多的品牌意識到，CEO的聲譽其實是品牌形象的重要組成部分。從公關的角度，無論是公眾還是媒體：人們需要一個活生生、有感覺、有感情，并且可以具體投射形象的企業代言人，代表企業對內對外從事溝通的工作。這個人有可能是創始人，如張裕就成功利用其創始人張弼士的傳奇故事，把自己同其他國內品牌成功地進行了區隔，從而奠定了中國葡萄酒品牌的一席之地；這個人也可能是現任的CEO，如現在的萬科對CEO王石“生活在高處”的生活態度的不露痕跡傳播，成功地區隔了萬科與其他地產品牌。

可以說在現在的傳媒環境下，宣傳CEO是企業性價比最高的傳播渠道之一，這正是眾多品牌不惜余力，對自己的CEO進行形象規劃的主要原因。

在國外，CEO形象的規劃和傳播有著成熟的理論和方法。但是由于中西方的文化傳統差異，以及傳播環境的不同，西方的CEO傳播理論并不完全適合中國的現實需要，在溝通和理解上也存在一定的距離感。

把CEO個性氣質分為五種基本類型，在中國傳統的“五行”中找到相應的“喻體”：

事實上，如果將品牌人格化，品牌也有自己相應的性格，即企業的核心DNA，我們也可將企業品牌的性格也與五行相對應——

汽車業的吉利是一個弱勢品牌，因此它需要通過非傳統的方式來引起公眾注意，因此它的品牌屬性和CEO屬性都是“火”，屬于市場上不按常理出牌的品牌。如果吉利的CEO屬于低調的“水”型，那么吉利可能不能像今天這樣留給媒體如此深刻的印象。

一般而言，不同五行屬性的CEO，需要得到的環境支持是不同的，如“金”型CEO ：

通過分析和確定CEO的“五行”屬性，可以幫助發現CEO傳播現狀中的不足之處和改進方向。

中國汽車業的民企吉利汽車，由于吉利汽車是一個弱勢的火型品牌，它必須富有攻擊性和活力，才能像鲇魚一樣成功存活。吉利的CEO李書福，是一個火型CEO，多年來李書福通過發表近乎瘋狂的言論和采取種種過激行為，努力讓自己和吉利汽車始終處在公眾視線的焦點之中，這些高曝光率、高關注度的個人行為，花費極低卻對吉利汽車的營銷起到了極大的推動作用。

CEO形象管理要點一：確立溝通對象和溝通管道

上述的溝通對象和溝通方式只是對一般品牌而言，一些特殊行業，特殊品牌的CEO，溝通對象和溝通方式及優先級別需要特別對待。譬如直銷品牌，其主要溝通對象和主要溝通方式就非常不同，CEO與會員的溝通處于最優先的級別，而傾向于體驗的娛樂品牌（如迪斯尼），其CEO與其消費者的溝通就顯得特別重要。

CEO形象管理要點二：保持自身CEO“五行”性格

無論是哪一種類型的CEO，在自身的聲譽管理時，保持自身本色是最為重要的。因為每一位CEO都有自己的個性，他應該以其最專業、最自然且最符合其作風的方式，出現在各種可能的溝通平臺上。

換言之，我們不覺得CEO需要迎合媒體特殊的需求，或過于卡通化——除非他自己喜歡，或覺得偶爾為之無傷大雅；CEO也不需要勉強自己成為別人。

CEO形象管理要點三： 始終為品牌服務

在面對媒體時，許多CEO都會面臨到兩難：究竟要賣自己的故事？還是要賣企業的故事？

有一些職業經理人出于對自身職業的規劃，會刻意的講述自身的故事，并把自身作為一個品牌來苦心經營。但如果CEO的故事發展太過頭，媒體報道多是個人戀情、政治態度甚至業余愛好，變成了八卦CEO.或者是大談特談個人成功史，奮斗心得，會讓公眾感覺其在表演作秀，進而懷疑CEO經營企業的專業能力。

因此，把自身聲譽溶入品牌聲譽中，才是高明的一招。

在技巧上，CEO必須練就一套本事：記得多找出個人與企業的共通之處。如果被問到過去的求學經歷，就可以適時地談一下“自己求學時怎么看企業”，或是“感覺企業有哪些改變之處”。如果被問到興趣或嗜好，也不要忘記連接到“這對自己的工作有什么幫助”。（康義）

來源：慧聰網