廣告公司：2005節點上抉擇 產業集約化發展

2005年10月，中國廣告巾幗第一人的陳一 “意外”地離開了堅守23年的精信廣告。然而不到一個月的時間，陳一 就與大賀集團合作成立了威漢整合傳播集團。這在業內被稱為“第三股力量”。此舉，經營戶外廣告起家的大賀廣告希望通過與前4A廣告高層的合作實現國際化的操作和提升綜合服務能力。而隨著更多的4A高層和資深人士出走跨國廣告公司，將派生出更多的新生力量，他們在更加細分的專業領域形成一股不可忽視的力量。

從今年的6月份開始，廣告公司的整合活動就沒有停下來過，跨國廣告公司與本土廣告公司的戰略結盟，戶外廣告公司的區域結盟，本土廣告公司之間的業務合作顯得非常頻繁。而此前，最后一個單體廣告公司，精信廣告被WPP集團收購，全球廣告集團化的趨勢也必將影響到國內廣告市場。而跨國4A的高層人士變動也讓這個行業多了一些不平靜的氣氛，陳一 的離職在業內引起較大震動。而這些現象背后則是2005年廣告業在幾個節點上的博弈和抉擇。

節點一 廣告公司向左走，向右走

平成廣告有限公司總經理吳曉波在第11屆廣告節的論壇上認為，中國廣告公司的格局在未來將呈現板塊化飄移，形成國際廣告公司、傳媒集團、本土綜合廣告公司、戶外資源四大板塊鼎立的局面。

大的廣告公司在最近幾年越來越重視資源的整合，過去主要是國有廣告公司、國際4A公司以及本土有實力的民營廣告公司在不動聲色地開疆辟土，但現在參與其中的還有一些是過去依托于媒介資源、戶外資源起家的廣告公司，這些公司本身擁有大量的自有資源，而這些自有資源成為其整合過程中的堅實基礎。廣州黑馬廣告有限公司總經理張曉平認為廣告公司不同于生產型企業，它要依附于母體生存，而母體就包括了資金、媒體和客戶資源。

11月17日，中國廣告協會進行了第三次中國一級廣告公司資質評估，又將有20多家廣告公司步入一級的行列。2003年，第一次評估時有51家入圍，其中包括了國有廣告公司、國際4A公司以及民營廣告公司。2004年第二次評估時，又有29家入圍，這就形成了約有100多家一級廣告公司的產業規模。而現在，這些一級廣告公司的來源除了原先的國有廣告公司、國際4A公司以及民營廣告公司之外，還有許多依托于媒介、戶外等資源公司轉型而來的綜合策劃公司。正是這一系列的跡象表明，大公司正在向綜合轉型的方向大步躍進。

當大的廣告公司踏上奔襲之路時，也有一些公司逆流而下，向越來越精細的方向發展。這些公司的作品很好，創意策劃很獨特。他們也曾抱有整合的念頭，但當發現整合之路行不通時，索性轉而向更精密、更集約的方向發展。如北京、上海等地的國際4A廣告公司里的資深創意總監、設計總監、策劃總監等，出來獨立成立個人工作室，這種工作室雖然規模不大，卻很專業、很精致，不斷地向其核心資源靠攏。例如，原奧美廣告創意總監中國臺灣人高祖侃就成立了8號公寓工作室，專攻創意，業務非常繁忙。

吳曉波告訴記者，在一級企業資質評估當中，可以看到有很多戶外、傳媒的專業公司正在向綜合公司轉型，如原來的公交、戶外、電臺和電視臺里的傳媒公司向綜合方向走的較多。在這些地區當中，上海地區的整體轉型最為成功。在上海，資源型公司占多數，當它轉型成綜合性公司時，有客戶對它的驅動力，也就是當一些國際化企業在媒介平臺上發布廣告到一定程度時，需要廣告公司為其做一些服務，而正是這些客戶的綜合營銷策略帶動了廣告公司的發展。

節點二 從創意外包到產業集約化發展

“在一次為客戶做平面設計時，我們需要一位風格獨特的插畫師，但在經過一系列的選擇后，發現不一定非要在公司才能得到最佳方案，通過互動互聯的外包方式可以找到更為鮮活的方案。”吳曉波這樣描述前一次項目選擇時的經歷。

北京大學新聞與傳播學院廣告系教授劉國基說，類似的外包發展下去，就導致好的創意人員單獨成立創意工作室，對全行業開放。因此，從生產線上來看，大的綜合公司并沒有優勢，反而是有特長的公司更有潛力。如果說未來創意產業會逐漸形成風格鮮明的社會供應商的話，那么在整個創意資源的配置上也就更為經濟。但這樣一來，對廣告公司本身的要求也就會提高，與之相適應的是，廣告公司也要社會化，其整合能力、概念把握、風格判斷、客戶溝通等能力上要更強。“這樣廣告業態就變成了生態，使得企業內部的每個單位都集約成為核心競爭力。”吳曉波說。

威漢博通市場咨詢（北京）有限公司董事總經理李驥認為，任何廣告公司的生存都需要創意，創造性和靈活度正是廣告機構的競爭力所在。個人的創意代表某一具體領域的專長，是專業化的體現，更能滿足多元化的傳播要求。但廣州黑馬廣告的張曉平認為，小的創意公司也有可能被收購，或者聯盟做大，這些可能性尚不能排除。

小型廣告公司向創意產業方向發展，同時，廣告公司進入的門檻會進一步降低，市場持續放量，預計明、后年廣告市場會突破10萬家，產業特征將進一步零散，產業的升級也會向集約化經營轉型，以競合思維引導博弈。

節點三 廣告公司形態的多元化和多面化

吳曉波認為，今后再簡單地用國際化、本土化的二分法已經不能準確地描述中國的廣告市場。市場的融合已是大勢所趨，在市場運作層面有奧美與福建奧華、電通與成都的阿佩克斯等；在資本層面有廣州白馬、南京大賀、昆明風馳、分眾傳媒等；在知識層面有平成廣告的中國消費者認知研究體系。因此，簡單的二分法在2006年應該打住。

可能廣告公司的業務形態不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策劃創意，有的偏向于公關傳播，但它全部都是中國的廣告公司。吳曉波強調，特別是在2005年12月10日之后，這種觀念更應該轉變過來。未來由于對路徑的依賴，也許可以分為本土成長起來的廣告公司，或依托于外資成長的廣告公司，國際化和本土化已成為廣告公司的一體兩面。

今年10月28日，前精信整合傳播集團董事長陳一 牽頭組織成立了威漢整合傳播集團。針對這種情況，吳曉波認為，這正表明了中國內地廣告業融合的跡象，這種融合體現在：威漢的高層全是國際化，但是在本土起家。然而張曉平卻對這種結構持觀望態度。

無論廣告公司如何動作，中國的廣告市場仍保持著一路上漲的態勢。吳曉波表示，廣告市場一直在洗牌，牌會越洗越零散。有退出的，有進入的，但整體進入的要比退出的素質高。未來廣告業要向創意產業升級，傳統的廣告業具有大眾市場、大眾媒體、大量生產的特點，但在未來幾年內將會出現大眾市場與分眾市場長期并存，大眾媒體與分眾媒體長期并存，抵制大量生產的局面，體驗經濟的特點會越來越突出。

來源：慧聰網