俞堯昌:我就是格蘭仕的一張嘴
在中國家電圈內(nèi)提起格蘭仕,知道其老板梁慶德與梁昭賢父子的人并不多,但是知道俞堯昌的人卻很多,因為梁氏父子很少拋頭露面,而擔(dān)任格蘭仕集團(tuán)副總裁兼格蘭仕銷售公司總經(jīng)理的俞堯昌則活躍在各種公開場合,并因擅長價格戰(zhàn)與事件炒作而聞名業(yè)界。14日,俞堯昌再一次從格蘭仕廣東順德的大本營來到了北京,穿梭于幾家門戶網(wǎng)站之間,開始推行格蘭仕新一輪的營銷策劃,《財經(jīng)時報》記者對俞堯昌的這次采訪就是在他趕場的空隙間完成的。
“價格屠夫“玩起“感動營銷”
經(jīng)常在媒體露面的俞堯昌有很多綽號,而其中最貼切的一個綽號當(dāng)屬“價格屠夫”這一稱呼。目前格蘭仕微波爐已經(jīng)占據(jù)國內(nèi)市場半壁江山,而在格蘭仕迅速擴(kuò)大市場份額的過程中,不斷的降價促銷策略一直是格蘭仕最強大、也最有效的武器,由俞堯昌策劃的一輪又一輪的降價促銷策略令業(yè)界聞之膽寒,最終將微波爐這種幾千塊錢的產(chǎn)品拉到了幾百塊錢,而俞堯昌也因此獲得了“價格屠夫”的稱號。
但是這一次俞堯昌要推行的營銷策劃卻與價格無關(guān)。近年來由于家電市場的激烈競爭,家電業(yè)一大批品牌轟然倒下,其中包括古橋、樂華、迎燕、萬家樂等空調(diào)品牌,以及安寶路等微波爐品牌,廠家倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)后,售后服務(wù)網(wǎng)點萎縮、消失等問題隨之而來。而格蘭仕則決定面向全國收留已倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)家電品牌的微波爐、空調(diào),幫助用戶檢測及維修,且按格蘭仕維修服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)只收取成本費,俞堯昌將之稱為援修家電“遺孤”的“關(guān)愛工程”。
“價格屠夫”這一次不玩“價格戰(zhàn)”,卻玩起了“感動營銷”,其目的何在呢?俞堯昌并不避諱地對《財經(jīng)時報》記者談起他這次策劃案的根本目的,他認(rèn)為這個策劃雖然會使格蘭仕負(fù)擔(dān)一些維修成本,但是對于提升格蘭仕的品牌美譽度卻有不可忽視的作用,對于培養(yǎng)潛在用戶的作用也不可小覷,當(dāng)這些用戶以后考慮產(chǎn)品的換代時,格蘭仕對他們的幫助和影響將在很大程度上左右他們的消費選擇。因此俞堯昌認(rèn)為這種維修所帶來的成本上升完全可以將其計入營銷成本。
而在3.15消費者權(quán)益日之前推出這樣一個營銷策劃案,不能不說俞堯昌的確是抓住了一個很好的時機(jī)和事件。
不僅“動嘴”,還要“動手”
俞堯昌常愛說自己只是格蘭仕的一張嘴,他說所有的策劃和成績都是格蘭仕人集體的功勞,而自己只是負(fù)責(zé)執(zhí)行和傳播。
但是,這一次俞堯昌對記者說,他感覺自己壓力大了,因為在2004年下半年之前,俞堯昌只負(fù)責(zé)格蘭仕集團(tuán)的企劃工作,但是在2004年格蘭仕成立了銷售公司之后,俞堯昌不僅要擔(dān)負(fù)集團(tuán)的企劃工作,還是銷售公司的總經(jīng)理,負(fù)責(zé)中國大陸地區(qū)的產(chǎn)品銷售工作,也就是說他以后不僅要“動嘴”,還要“動手”了。
據(jù)俞堯昌介紹,目前格蘭仕的主打產(chǎn)品是微波爐和空調(diào),在微波爐市場格蘭仕在國內(nèi)的銷量是穩(wěn)居第一,但空調(diào)市場則做得還很不到位。因此他今年的任務(wù)就是繼續(xù)開發(fā)微波爐的三、四級市場和空調(diào)的一、二級市場。
盡管外界一致認(rèn)為俞堯昌只是在價格營銷方面擁有特長,但俞堯昌說自己對營銷的理解并不是簡單的價格營銷,而是全方位的系統(tǒng)營銷,包括管理營銷、價格營銷、品牌營銷、技術(shù)營銷等,只要有一方面落后就可能會被置于死地。
俞堯昌認(rèn)為企業(yè)成長期固然可以靠著一招半式來使企業(yè)高速發(fā)展,但是進(jìn)入發(fā)展期這種方式卻行不通,如果沒有過硬的產(chǎn)品競爭力很難單純依靠一種營銷方式取得成功,因此必須要架構(gòu)一套營銷體系。他認(rèn)為無論是麥當(dāng)勞這種國外老店還是國美這種國內(nèi)的新興勢力都是靠體系擴(kuò)張制勝的,而他目前的工作主要就是在格蘭仕建立和完善這樣一套營銷體系。
格蘭仕的營銷模式之惑
正如俞堯昌對記者所講的那樣,格蘭仕在營銷戰(zhàn)略和模式方面跟很多企業(yè)是有所不同的,格蘭仕的營銷體系是縱向發(fā)展的,就是選擇在一個產(chǎn)品領(lǐng)域做精、做強、做專、做絕,要么不做,要就做全世界第一。
在微波爐做到了全世界銷量第一之后,格蘭仕目前正開始專攻空調(diào)行業(yè)。去年格蘭仕的空調(diào)出口量達(dá)到了國內(nèi)第二,但是在國內(nèi)做得還不到位,俞堯昌解釋說這主要是受限于產(chǎn)能的限制,而格蘭仕即將完工的新的空調(diào)生產(chǎn)基地將解決這個問題。俞堯昌說格蘭仕將從今年開始為國內(nèi)的空調(diào)市場帶來一股沖擊性的力量,他并不否認(rèn)“價格營銷”仍然是格蘭仕一個有力的武器,因為格蘭仕營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則就是“薄利多銷”,并通過這種“多銷”所帶來的規(guī)模優(yōu)勢打壓競爭對手,使自己在行業(yè)中的位置更加穩(wěn)固和安全。
當(dāng)然,這一套模式并不是俞堯昌的創(chuàng)造,而是格蘭仕老板梁氏父子的價值觀,俞堯昌說自己只是代替低調(diào)的梁氏老板來傳達(dá)格蘭仕的觀點和理念。
對于格蘭仕的這種模式是否能夠成功地從微波爐行業(yè)轉(zhuǎn)移到空調(diào)行業(yè)乃至更多其他行業(yè),無論是家電圈內(nèi)人士還是營銷理論界人士一直也存在諸多爭論和分歧。
并不信仰佛教的俞堯昌卻喜歡研究一些佛法,他說從佛法中可以獲得不少啟示和靈感,在面對壓力的時候也可以調(diào)整自己的心態(tài)。而今年鋼材價格上漲所帶來的原材料成本的上升以及國家對空調(diào)行業(yè)能效標(biāo)志的啟動卻無疑都會給俞堯昌05年的空調(diào)營銷工作帶來不小的壓力,這些都關(guān)系著俞堯昌能否在空調(diào)行業(yè)成功復(fù)制格蘭仕模式。
來源:《財經(jīng)時報》