聯(lián)想，國際級大路貨品牌？

　　如果聯(lián)想的冬奧會宣傳攻勢只是將自己的品牌由“中國級大路貨”提升為“國際級大路貨”，那么聯(lián)想在國際市場上的日子仍然不會好過

　　2月10日，嚴(yán)寒的阿爾卑斯山麓被奧運(yùn)圣火點(diǎn)亮的一刻，也燃起了聯(lián)想品牌國際級的傳播攻勢。借贊助都靈冬奧會，進(jìn)行對IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)收購后的第一次盛裝亮相，其背后是中長期業(yè)務(wù)發(fā)展及品牌戰(zhàn)略和現(xiàn)實(shí)形勢驅(qū)使的結(jié)果。

　　舉世矚目的IBMPC收購案塵埃落定之后，3個(gè)季度里，盡管聯(lián)想從IBM收購的業(yè)務(wù)一直贏利，但公司不得不以較低的價(jià)格銷售高端產(chǎn)品，以贏得日本和美國等市場的客戶，這種忍痛割肉以犧牲利潤率為代價(jià)的方式催促著聯(lián)想一方面大幅削減成本、另一方面積極擴(kuò)大銷售來提高營運(yùn)效率。尤其是面對IBM收購業(yè)務(wù)所覆蓋的企業(yè)用戶之外的大量高增長細(xì)分市場。

　　日前，聯(lián)想明確表示，公司計(jì)劃在中國以外的市場，以自己的品牌及“Think”商標(biāo)推出更多中低價(jià)位的低端產(chǎn)品。直面家用個(gè)人電腦市場、中小企業(yè)和學(xué)校。至此，聯(lián)想在中國以外市場的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌策略逐漸輪廓清晰起來并進(jìn)入操作階段。

　　然而種種跡象讓人擔(dān)憂，高端形象的IBM品牌在目前聯(lián)想中低端策略的指引下能發(fā)揮出多大能量，他們“向國際低端市場滲透、獲取更高份額”的種種努力，是否最終會把聯(lián)想演化成一個(gè)國際性的大路貨品牌？

　　目前的趨勢正是如此。借助奧運(yùn)，聯(lián)想在品牌傳播上忙施風(fēng)雨，利用奧運(yùn)會提供的一個(gè)可贏得三十多億電視觀眾的傳播平臺。通過與奧美公司和各國經(jīng)銷商的合作努力，讓Lenovo的產(chǎn)品和名字出現(xiàn)在更多數(shù)人的眼前。當(dāng)然，這一點(diǎn)是必須的，而且我們有理由相信聯(lián)想會做到。

　　但根據(jù)品牌資產(chǎn)評估系統(tǒng)（BAV）中支撐品牌的四個(gè)支柱——理解（認(rèn)知）、尊重（美譽(yù)）、相關(guān)性（市場滲透程度）和差異性來看，以聯(lián)想的現(xiàn)實(shí)條件和手段，塑造世界級優(yōu)質(zhì)品牌的過程遠(yuǎn)不是這樣簡單。除了在全球范圍內(nèi)解決渠道搭建和知名度的問題之外，品牌構(gòu)成的另外兩個(gè)核心點(diǎn)——尊重和差異性，實(shí)施起來卻非常艱苦、更費(fèi)時(shí)日且風(fēng)險(xiǎn)更大。

　　聯(lián)想收購IBM成功之后，宣稱將think的品牌用于原來的高端企業(yè)客戶，而以lenovo的面貌進(jìn)入中低端市場。這樣雖然用兩個(gè)品牌把高低端的產(chǎn)品線廓清了，但是品牌號召力之核心的“尊重”卻未解決而且更加棘手。

　　首先，作為低端品牌收購高端品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是將使原高端品牌貶值。這一點(diǎn)在聯(lián)想收購后原IBM業(yè)務(wù)部分的業(yè)績下滑就可以看出來。原汁原味的IBM品牌內(nèi)涵是強(qiáng)大的、高科技和持續(xù)創(chuàng)新能力的象征，而think易主之后，雖然外面還是IBM的殼，但消費(fèi)者的信心卻抽空了。理由只有一個(gè)，大家沒有理由認(rèn)為陌生的lenovo有比IBM更高貴的血統(tǒng)和靈魂。一貫重實(shí)利而在技術(shù)上缺乏精英意識的聯(lián)想真正在全球市場開始跳舞的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)蹩腳的自己現(xiàn)在要為技術(shù)短板而買單了。而此刻在沒有突出的技術(shù)創(chuàng)造力和差異性的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌推廣，最大的風(fēng)險(xiǎn)和損害將是使品牌空泛化，甚至枯萎和淪落。

　　在國內(nèi)，聯(lián)想一直以“平庸的產(chǎn)品＋強(qiáng)勢的市場＝成功”的公式在中國特定的不成熟的市場環(huán)境長大成熟的。但在全球市場，尤其是美日等國家，聯(lián)想很大程度上屬于新創(chuàng)品牌，作為“舶來品”，當(dāng)?shù)赜脩裟芊裾J(rèn)可，不僅取決于品牌和渠道工作做的好壞，從“知道”到“體驗(yàn)”這一步還容易走到，可“體驗(yàn)”后能否讓品質(zhì)被人認(rèn)可，任何人都沒底。迫于贏利的壓力，為了能擠進(jìn)當(dāng)?shù)厥袌霾⑼瓿射N售，只能以低價(jià)出貨，從而在國外，lenovo一面世就有可能淪為低廉電腦代名詞。

　　收購IBM之后，怎樣整合原有的技術(shù)力量重新建立具有創(chuàng)新性和領(lǐng)先性的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制，并迅速應(yīng)用，這是聯(lián)想目前國際化和決定品牌成敗的關(guān)鍵所在。因?yàn)榧幢銢]有聯(lián)想的收購，IBM個(gè)人電腦也要不斷的注入新的活力，在聯(lián)想接手后，新東家首先要想到的不能是它（IBM）能給我什么，而是我能給它（新的think）什么？

　　聯(lián)想總部從北京搬到了紐約，下屬員工來自60多個(gè)國家和地區(qū)，贊助奧運(yùn)，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行推廣傳播，一切都彰顯著一個(gè)國際級公司雛形的形成。但是實(shí)力不取決于軀殼，未來的出路在哪里？

　　正如聯(lián)想在美國推廣時(shí)一則廣告語所寫的那樣——如何打造新的科技？從建立一家新的科技公司開始。

來源：國際先驅(qū)導(dǎo)報(bào)