安利的易筋經(jīng) 二度變身美國(guó)模式徹底告別?
被打上“中國(guó)烙印”的直銷模式，其核心就是“單層次”。這對(duì)于美國(guó)安利來(lái)說(shuō)，意味著必須推翻沿用了40多年的“多層次”模式，才能在中國(guó)直銷業(yè)站穩(wěn)腳跟。在9月初的媒體交流會(huì)上，安利公司中國(guó)掌門人鄭李錦芬就直言，“請(qǐng)給安利（中國(guó)）時(shí)間來(lái)和美國(guó)總部溝通”，因?yàn)椤鞍怖男履Ｊ讲坏@得經(jīng)銷商支持，更重要的是要取得總部和安利國(guó)際投資者的支持”。
可見(jiàn)當(dāng)自家沿用多年的“多層次模式”碰上中國(guó)法規(guī)，美國(guó)安利正面臨著一場(chǎng)“中國(guó)直銷”的退讓選擇。
首次轉(zhuǎn)型：巧妙規(guī)避了政策風(fēng)險(xiǎn)又拓展了業(yè)務(wù)空間
變化還是撤退，曾經(jīng)是直銷法出臺(tái)前后人們對(duì)直銷跨國(guó)公司議論最多的話題。
但直銷法出臺(tái)后，直銷跨國(guó)公司沒(méi)有一家離開(kāi)中國(guó)，而是選擇了改變策略進(jìn)行本土化經(jīng)營(yíng)。因此，討論的焦點(diǎn)變成了變化后的跨國(guó)公司，是否已面目全非？
作為直銷行業(yè)的領(lǐng)銜軍，安利一直在遭受著這樣的質(zhì)問(wèn)。
今年4月1日，79歲的安利創(chuàng)始人理查。狄維士飛赴廣州參加安利的十周年慶典時(shí)提道：“在美國(guó)，許多人問(wèn)我：中國(guó)那個(gè)安利還像安利嗎？我們都不認(rèn)識(shí)了！”而行內(nèi)也有一種說(shuō)法就是，“離開(kāi)了多層次直銷，安利也就不再是安利了。”
實(shí)際上，在1998年，安利就首度變身。當(dāng)年，安利把一直頗為自豪的海外模式引入中國(guó)，原本以為可以直接復(fù)制“美國(guó)模式”，誰(shuí)知一紙突如其來(lái)的“禁傳令”破壞了安利的美夢(mèng)，其搖身一變，成為以“店鋪銷售＋雇傭推銷員”模式的轉(zhuǎn)型公司。
這樣的轉(zhuǎn)型，意味著安利（中國(guó)）用著一種異于美國(guó)總部的傳統(tǒng)模式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。為了順應(yīng)中國(guó)政府的要求，安利（中國(guó)）放棄了其在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)慣用的直銷模式，首次轉(zhuǎn)型。
這種具有中國(guó)特色的“店鋪銷售＋雇傭推銷員”模式，反而為安利（中國(guó)）帶來(lái)了比以前更大的生存空間，因?yàn)榈赇伋蔀楣镜男抛u(yù)標(biāo)志和保障，而店鋪銷售也擴(kuò)大了安利（中國(guó)）經(jīng)營(yíng)的透明度，這樣的模式既免除了“傳銷”的嫌疑，又能繼續(xù)開(kāi)展銷售業(yè)務(wù)，安利（中國(guó)）在十家國(guó)家批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)中，無(wú)疑是活得最滋潤(rùn)的。
所以業(yè)內(nèi)外專家大多認(rèn)為安利（中國(guó)）的這次轉(zhuǎn)型，是巧妙規(guī)避政策監(jiān)管與自身運(yùn)作結(jié)合的成功典范。而安利創(chuàng)始人理查。狄維士在十周年的慶典上，對(duì)這段轉(zhuǎn)型也進(jìn)行了高度評(píng)價(jià)：“店鋪＋雇傭推銷員是安利成立45年來(lái)前所未有的革命。”
首度變身，無(wú)論是直銷行業(yè)內(nèi)部，還是美國(guó)總部，持的都是贊賞的態(tài)度。
但是，安利一直沒(méi)有放棄“多層次”的夢(mèng)想，即使轉(zhuǎn)型，也始終堅(jiān)持不懈地對(duì)政府進(jìn)行公關(guān)。所以，第一次的轉(zhuǎn)型更多地被認(rèn)為是“權(quán)宜之計(jì)”，這個(gè)跨國(guó)公司的野心仍然鎖定“美國(guó)模式”，因?yàn)橹挥心且惶啄Ｊ剑安拍荏w現(xiàn)直銷的核心價(jià)值所在”。
二度變身：“美國(guó)模式”的徹底告別？
隨著9月2日國(guó)務(wù)院頒布《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，“單層次”模式的定調(diào)已經(jīng)徹底堵住了“多層次”的致富通路。這意味著安利的“美國(guó)模式”夢(mèng)至少在近幾年已經(jīng)沒(méi)有生存機(jī)會(huì)，安利面臨再度變身。
此時(shí)的安利其實(shí)是焦慮的。當(dāng)“美國(guó)模式”落為空想，《直銷管理?xiàng)l例》又即將正式生效之時(shí)，安利正處于一個(gè)“多層次”模式被否定，新方案還“待產(chǎn)”的陣痛期。
對(duì)比美國(guó)總部，安利在獎(jiǎng)金撥付比例、產(chǎn)品定價(jià)、計(jì)酬制度等方面都要作出調(diào)整，安利能否在這場(chǎng)“變異”中游刃有余，恐怕還是未知數(shù)。
鄭李錦芬在媒體交流會(huì)上稱要給安利時(shí)間，除了給設(shè)計(jì)方案留有時(shí)間之外，也要給和總部之間的溝通留出時(shí)間。鄭李錦芬稱一個(gè)月后會(huì)給出具體的整改方案，安利的“中國(guó)變臉”是否能取悅美國(guó)總部，相信這段時(shí)間就是艱難的磨合期。
整改意味著新變化，這樣的變化將給安利及安利（中國(guó)）帶來(lái)什么，業(yè)內(nèi)人士都在密切關(guān)注。今年4月雅芳出現(xiàn)的經(jīng)銷商“逼宮事件”，已經(jīng)足以給安利敲響警鐘：周圍危機(jī)四伏，決策者不得掉以輕心。
而此時(shí)，不光多達(dá)18萬(wàn)的營(yíng)銷人員在焦急地等待安利的新政策，安利的美國(guó)總部，也對(duì)這份新的調(diào)整方案寄予了厚望。所以，鄭李錦芬在媒體的窮追猛打之下仍然三緘其口，一再?gòu)?qiáng)調(diào)這份方案不光要給營(yíng)銷人員一個(gè)滿意的答復(fù)，更是要給總部和投資者一個(gè)謹(jǐn)慎而周全的交代。
相比起第一次轉(zhuǎn)型的“權(quán)宜之計(jì)”，這次的改變對(duì)于美國(guó)安利，可謂是從觀念上到操作上，都是一次大的挑戰(zhàn)。
現(xiàn)任安利全球總裁的德。狄維士說(shuō)：“我充分理解中國(guó)政府在對(duì)待直銷問(wèn)題上審慎、循序漸進(jìn)的態(tài)度，直銷法出臺(tái)后，安利（中國(guó)）將根據(jù)相關(guān)規(guī)定對(duì)策略做必要的調(diào)整。”
德·狄維士對(duì)“調(diào)整”明確的支持是鄭李錦芬的堅(jiān)實(shí)后盾，但如果真是要拋棄“美國(guó)模式”，則意味著安利有可能出現(xiàn)大批團(tuán)隊(duì)的流失及營(yíng)銷人員熱情下降等情況。這些現(xiàn)象對(duì)于安利來(lái)說(shuō)，都是很嚴(yán)重的。
可見(jiàn)，二度變身的安利（中國(guó)）有著比第一次更大的壓力，中國(guó)作為安利全球最大的市場(chǎng)，安利（中國(guó)）一舉一動(dòng)都牽扯著總部的神經(jīng)。
業(yè)內(nèi)人士都知道，在國(guó)際上，直銷里面最有魅力及核心競(jìng)爭(zhēng)力的就是多層次模式。而在中國(guó)的后立法時(shí)代，跨國(guó)企業(yè)要取得直銷資格，無(wú)疑就要放棄海外的“多層次”，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)中國(guó)的新模式。其中付出的代價(jià)，就是原有積累多年的團(tuán)隊(duì)面臨分崩離析，失去“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”魅力的營(yíng)銷模式使每個(gè)推銷員由“推銷夢(mèng)想”回歸到“推銷產(chǎn)品”。
就安利來(lái)說(shuō)，改變是殘酷的。8萬(wàn)的經(jīng)銷商，原本擁有“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的權(quán)利。而今獲得最新的信息則是，安利公司支付給經(jīng)銷商的報(bào)酬，“將通過(guò)其在市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品銷售、品牌建設(shè)所做的工作質(zhì)量及達(dá)到的效果來(lái)計(jì)算。”也就是說(shuō)，現(xiàn)行的經(jīng)銷商和傳統(tǒng)的并無(wú)差別，經(jīng)銷商以往對(duì)推銷員培訓(xùn)的職能，也將被安利公司收回，由公司直接來(lái)管理和培訓(xùn)。
截止到8月31日，2005年安利的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)到了20多億美元，與去年基本持平并略有微升。由此看來(lái)，近一年中立法的影響和市場(chǎng)調(diào)整對(duì)安利影響并不大。鄭李錦芬也表示，即使業(yè)績(jī)下降10％，也可算作與去年業(yè)績(jī)持平。但其他企業(yè)，不知是否有此好戲可唱。
現(xiàn)在安利在作出整改，如新等企業(yè)也在相應(yīng)作出微調(diào)。有專家稱直銷跨國(guó)巨頭現(xiàn)在盡快要做的是，從以往的舊模式里跳出來(lái)，然后盡快設(shè)計(jì)出一套新模式來(lái)安撫營(yíng)銷人員，這樣才能在《直銷管理?xiàng)l例》正式生效之前，穩(wěn)定直銷隊(duì)伍，保持平穩(wěn)過(guò)渡。
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)