索愛“后發(fā)制人”攻略
堅持音樂戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上的“與眾不同”，無處不在的立體營銷，是索愛制勝的法寶。一劍飄紅。1月18日，索尼愛立信公布了2005財政年度的年財務(wù)報告。報告顯示，索尼愛立信2005年凈利潤達(dá)到3.56億歐元，比2004年上漲了12.6%。索尼愛立信中國也宣布，由于音樂手機(jī)概念在中國內(nèi)地和香港受到消費(fèi)者追捧，索愛在中國手機(jī)市場銷量排名，已經(jīng)從2002年的21名上升到第4，僅次于諾基亞、摩托羅拉和三星。
面對市場上40多個手機(jī)制造商、700多款手機(jī)，成立才4年的索愛如何做到“后發(fā)制人”？
獨(dú)特的音樂戰(zhàn)略
2005年2月16日，在法國戛納舉辦的3GSM世界大會上，索愛正式宣布了其2005年的移動音樂戰(zhàn)略，并將推出Walkman品牌音樂手機(jī)。
5個月后，全球第一款Walkman音樂手機(jī)索愛W800c在中國率先上市。而索愛的音樂戰(zhàn)略也漸漸在人們眼前清晰起來。據(jù)透露，索愛音樂手機(jī)將占其所有手機(jī)的一半以上，全球大概有十五六款，中國市場也有十款左右，其中有低端機(jī)，比如K300c、J300c，也有高端機(jī)，比如K700c、K750c、S700c和W800c等。
音樂手機(jī)正在成為兵家必爭之地。三星在去年夏天就已經(jīng)開始推出音樂手機(jī)，到現(xiàn)在已經(jīng)推出了20多款；其中就包括今年3月10日在CeBIT展會上發(fā)布的全球首款3GB硬盤手機(jī)——SGH-i300。摩托羅拉顯然也在音樂手機(jī)上下了一番功夫，繼今年3月與蘋果合作生產(chǎn)音樂手機(jī)的計劃擱淺后，2005年6月份，摩托羅拉在其音樂手機(jī)E680i上市的同時，在國內(nèi)推出首款立體聲藍(lán)牙耳機(jī)HT820和音樂下載網(wǎng)站，為手機(jī)音樂提供了三位一體的解決方案。
在音樂戰(zhàn)略上，索愛堅持了其一貫的“與眾不同”策略，索愛中國負(fù)責(zé)人古尼拉曾解釋道：“談到音樂，像我們以前做的影像手機(jī)一樣。不只是把這個功能加進(jìn)來，而是說把它完全融入到手機(jī)里面去，強(qiáng)調(diào)的是高品質(zhì)。我們?nèi)パ芯肯M(fèi)者需要什么，研究他所有的需求之后發(fā)現(xiàn)，比如說，在電池能力上，要達(dá)到30小時不間斷收聽；在存儲上，W800c有內(nèi)存，還外帶了500M的記憶棒；在2G的情況下，可以播放130多首歌、放12張光盤進(jìn)去。不僅是體現(xiàn)消費(fèi)者的需求，在和運(yùn)營商的業(yè)務(wù)結(jié)合上，我們也是盡量去推這些新的服務(wù)。”
在營銷推廣上，索愛主打的仍是娛樂營銷牌。2005年7月，在亞洲第一音樂頻道Channel[V]主辦的“2005風(fēng)夏音樂季”上，索愛熱力加盟，為W800c的上市做好了充分準(zhǔn)備，以期將W800c打造成具有劃時代意義的音樂手機(jī)。“索尼愛立信DJ 派對”也是一個重要單元，來自英國的著名DJ大師Katakana上場打碟，讓現(xiàn)場觀眾在全球首款音樂手機(jī)索愛W800所播放出的激烈節(jié)奏中，共同狂歡舞動。“索尼愛立信[V]明星派對”則設(shè)在演唱會舞臺一側(cè)的一個超級海灘大帳篷內(nèi)，在這里，獲得邀請的幸運(yùn)歌迷們有幸見到了加盟今年音樂季的歌手，與他們進(jìn)行零距離的親密接觸。
“與眾不同”的戰(zhàn)略
索尼愛立信移動通信有限公司執(zhí)行副總裁、索尼愛立信移動通信產(chǎn)品(中國)有限公司董事長楊懷博曾經(jīng)把索愛的成功歸結(jié)為“與眾不同”戰(zhàn)略。楊懷博對這種“與眾不同”戰(zhàn)略的解釋是，“我們的品牌一直是強(qiáng)調(diào)與眾不同、很酷的感覺。在推廣方面，我們會朝著這個方向發(fā)展，比如，音樂手機(jī)就是強(qiáng)調(diào)娛樂的。同時，我們也非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品易用性，產(chǎn)品跟營銷主題的結(jié)合�！�
索愛這種“與眾不同”戰(zhàn)略并非一蹴而就，但是，為這一戰(zhàn)略砌上第一塊基石的應(yīng)當(dāng)是索愛第一任總裁井原勝美。在索愛員工眼里，井原勝美是很有威懾力、很有遠(yuǎn)見、很堅定的一個人，做事情目標(biāo)非常明確。井原勝美強(qiáng)調(diào)精品戰(zhàn)略，總是希望拿出令市場驚嘆的產(chǎn)品。
在井原勝美看來，處在生死關(guān)頭的索愛必須每年出幾個精品，這樣才能生存，才能去定位。如果索愛什么都想做，也生產(chǎn)很多機(jī)型的話，會帶來諸多挑戰(zhàn)：第一，你的人員、資源能跟上嗎？第二，如果是勉強(qiáng)生產(chǎn)出來的東西，帶著大量的質(zhì)量隱患，一樣會把公司毀掉。抱著這樣的態(tài)度，井原勝美放棄了不少戰(zhàn)略，比如放棄一些低端手機(jī)，主打精品戰(zhàn)略；放棄CDMA手機(jī)，主攻GSM手機(jī)。井原勝美多次強(qiáng)調(diào)，“與其讓不完善的產(chǎn)品上市場，還不如就專注地做好我現(xiàn)在能做好的產(chǎn)品。
事實上，這種“與眾不同”戰(zhàn)略甚至寫進(jìn)了索愛相關(guān)公司文件里，索愛一位經(jīng)理人表示，“在執(zhí)行層面，有明確的公司文件，公司整個大的方向是通過創(chuàng)新、激情加快速反應(yīng)，創(chuàng)造與眾不同的產(chǎn)品。這相當(dāng)于企業(yè)文化，早就融入在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計里面了。”
索愛“與眾不同”戰(zhàn)略的另一關(guān)鍵元素是來自與索尼和愛立信的互補(bǔ)優(yōu)勢和強(qiáng)大支持。索尼和愛立信在各自的領(lǐng)域都是領(lǐng)先者：索尼在音樂、消費(fèi)電子、內(nèi)容等方面都是非常領(lǐng)先的，而愛立信在網(wǎng)絡(luò)、3G、設(shè)備方面是領(lǐng)先的。兩者有很強(qiáng)的互補(bǔ)優(yōu)勢。兩者都認(rèn)為，手機(jī)是他們很重要的一塊業(yè)務(wù)，合作大于競爭。
正是在此基礎(chǔ)上，索愛清晰地制定了自己“與眾不同”的戰(zhàn)略。楊懷博表示，“我們在3年前就清晰地制定了我們的戰(zhàn)略——影像手機(jī)、娛樂手機(jī)；我們也是第一個在手機(jī)上推出3D游戲以及企業(yè)級解決方案的廠商。事實上，在3年前我們就樹立了這個目標(biāo)，正好吻合了市場的發(fā)展趨勢。”
在與眾不同戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，索愛的產(chǎn)品也非常強(qiáng)調(diào)差異化。索愛的產(chǎn)品定位非常明確，就是針對客戶的每個非常清晰的需求，設(shè)計相關(guān)的產(chǎn)品；從來不做那些需求不明確的產(chǎn)品。比如，針對用戶對手機(jī)攝影的需求，從成立以來，公司就一直非常注重提高索愛手機(jī)這方面的功能，到了2004年，索愛65%的手機(jī)都具備了攝影功能。
而且，考慮到客戶的需求多種多種多樣，索愛的產(chǎn)品線也非常廣泛，除了非常低端的市場，比如黑白屏幕的手機(jī)不涉及外，基本上覆蓋了每個細(xì)分的市場。2004年，索愛推出了25種各不相同的產(chǎn)品。在2005年，索愛更繼續(xù)加強(qiáng)手機(jī)的攝影功能，著重提高圖片的質(zhì)量，同時讓手機(jī)中的圖片共享變得更容易。從目前來看，部分索愛手機(jī)拍攝的圖片，已經(jīng)和一般照相機(jī)拍出來的效果相當(dāng)。
此外，索愛注重提高手機(jī)的娛樂性能，尤其在音樂和游戲兩個方面。索愛已經(jīng)展示的第一款隨身聽手機(jī)W800i，其目的就是為了讓客戶在移動的時候能夠享受到音樂。索愛的一位高層表示，“在過去25年中，隨身聽銷售了3.5億只，這一個非常龐大的市場。如果我們要開拓一個慢慢讓客戶接受的新產(chǎn)品市場，可能需要幾十年�！�
除了上述內(nèi)容，索愛還將針對商業(yè)客戶對手機(jī)的特殊需求，積極開拓這個市場。比如推出聰明手機(jī)、能夠閱讀郵件的手機(jī)等。
與眾不同的“立體營銷”
2005年1月5日，索愛和女子網(wǎng)球協(xié)會（WTA）簽訂協(xié)議，宣布將以8800萬美元贊助女網(wǎng)比賽。這個為期6年的協(xié)議，是迄今為止女網(wǎng)歷史上最大的一筆贊助，同時也是索愛第一個全球性的贊助項目。
這次索愛與女網(wǎng)的合作，廣度和深度都超過了其他歷史紀(jì)錄。根據(jù)協(xié)議，索愛將獲得WTA巡回賽的冠名權(quán)，將女網(wǎng)比賽更名為“索愛女網(wǎng)巡回賽”；同時每年11月?lián)碛腥虿シ臰TA冠軍決賽的權(quán)利，而且在比賽場地?fù)碛斜姸嘧鰪V告的機(jī)會。
“與WTA合作，索愛創(chuàng)造了一種將技術(shù)、設(shè)計風(fēng)格、流行趨勢、運(yùn)動、音樂融合起來的自然平臺，這同時也是專業(yè)網(wǎng)球比賽的特點�！币晃辉u論人士表示。
但更多的時候，索愛的營銷沒有這樣的大手筆，更多是堅持自己的營銷特色。索愛2002年推廣攝影手機(jī)的做法堪稱公司營銷的經(jīng)典。
2002年8月，在國外，當(dāng)索愛推出攝影手機(jī)T68i的時候，采用了冒牌旅游者來推廣手機(jī)。具體的做法是，索愛雇傭了一些男女演員，讓他們扮作游客、酒鬼，分布在美國的大城市當(dāng)中。這些人在各種場合、各個地方與其他人看似不經(jīng)意地聊天，有意識地展示自己攜帶的T68i手機(jī)，用盡各種辦法讓消費(fèi)者試試這些手機(jī)。
這些演員身上沒有索愛的標(biāo)記，也不介紹說自己為索愛工作，除非消費(fèi)者直截了當(dāng)問他們。這樣，演員接觸的消費(fèi)者很容易認(rèn)為自己面對的就是另外一個消費(fèi)者，不僅容易獲得這款手機(jī)的有用信息，而且很容易建立信任。
“這種活動可以看作一支箭，”2002年負(fù)責(zé)這個活動的Jon Maron評價說，“直接穿透了市場抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。剩下的事情就是跟進(jìn)消費(fèi)者了�！�
當(dāng)時只有500萬美元的市場推廣費(fèi)用也促進(jìn)了這個策略的產(chǎn)生�！拔覀儧]有錢在媒體上大做廣告，只能采取這樣的做法�！� 索愛全球營銷副總裁Dee Dutta表示。
在國外，除了假冒旅游者的做法之外，索愛不做廣告推廣這個產(chǎn)品的做法還包括：在大街道上派發(fā)出了600000個手機(jī)形狀的附件產(chǎn)品；在夜總會中向?qū)δ切┤菀资艹绷饔绊懙娜苏故臼謾C(jī)；將200多個手機(jī)復(fù)制品留在機(jī)場、公共汽車、出租車、公園長凳、酒吧、飯店里，這些復(fù)制品屏幕上有個找尋手機(jī)的服務(wù)程序，能直接將客戶引導(dǎo)至介紹手機(jī)信息的網(wǎng)站；在棒球比賽、音樂會和商場等場所，有索愛銷售代表值班的地方，都能讓消費(fèi)者用索愛的手機(jī)向朋友家人發(fā)送電子郵件圖片。
索愛非常重視娛樂營銷的威力。幾年前，索愛通過母公司索尼的影響力，千方百計促成索愛與米高梅影片公司的合作，索愛的T68ie、T300以及智能電話P802都得以在007電影《明日帝國》中嶄露頭角。隨后，索愛手機(jī)與成龍影片《燕尾服》捆綁，再次獲得成功。2004年，索愛的新款手機(jī)又搭上賀歲電影《功夫》這班車，兩者不僅推出一個貼片廣告，而且在所有營銷方面都存在互動關(guān)系，索愛的手機(jī)中還擁有很多《功夫》電影的經(jīng)典鏡頭、人物的屏保。
雖然有些人認(rèn)為索愛讓娛樂明星來推廣手機(jī)，破壞了消費(fèi)者對它的信任。但是，考慮到這樣的做法直接面對目標(biāo)客戶，實在是個聰明的辦法。市場也證明這種做法的有效性，營銷活動后，銷售增加450%，當(dāng)?shù)厥袌銎放浦仍黾恿?10%。
在中國，為了做到“與眾不同”，索愛更喜歡嘗試一些反傳統(tǒng)的做法。比如，索愛與柯達(dá)合作過一個活動，有時候，所有用索愛手機(jī)拍得的照片到柯達(dá)店去沖印都是免費(fèi)的；有時侯，手持索愛手機(jī)到星巴克去喝咖啡，就可以免費(fèi)拿到一張地圖。
索愛中國公關(guān)總監(jiān)寧述勇把這種經(jīng)驗歸結(jié)為立體營銷策略。“這是立體營銷，包括公關(guān)、渠道、產(chǎn)品推廣、演示等方式。媒體這方面是報紙、雜志、電臺、電視臺等，形成立體的有效覆蓋。（明非）
來源：東方企業(yè)家