田七：讓我們的文化全球化

　　田七的成功引來越來越多人的關(guān)注，她如何走到今天，未來又往哪里去？很多朋友建議我把它寫出來。這么多年來，我極少去寫案例文章，主要是因為懶，再則很多關(guān)系到客戶的商業(yè)機密，哪些能說，哪些不能說，也實在不好把握。但是田七的案例，我覺得不僅對中國日化業(yè)，而且包括其他很多行業(yè)，可能都有啟示意義。特別是涉及我們對自己的文化、自己的價值的態(tài)度，如何在越來越全球化的市場中扮演我們自己的角色等問題。所以，征得奧奇麗公司董事長于曉聲先生的同意，我寫下這篇文章。

　　我和于曉聲先生在2000年認識，當時我還在深圳工作，給貴州益佰的克咳膠囊做策劃，就是后來大家熟悉的“keke”唱音、“做足100”理念、“KEKE家族”戰(zhàn)略等等。當時益佰在中央電視臺打了2000多萬廣告，市場沒什么反饋，企業(yè)陷入極度資金匱乏的狀況。于曉聲在這個時候出現(xiàn)，用他哈爾濱曉聲廣告的衛(wèi)視聯(lián)播廣告資源和方法投入，讓克咳沖上了成功的新平臺。今天，益佰已成為中國最成功的制藥企業(yè)之一。我和于曉聲由此認識，并成為朋友，他驚人的膽魄和敏銳的洞察力給我留下深刻的印象。

　　2002年底，于曉聲收購廣西奧奇麗，開始操作田七品牌，2003年，他把整個奧奇麗的戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意、品牌設(shè)計、廣告創(chuàng)意一攬子工作全部交給了我。

　　1、 田七，中國日化業(yè)寶貴的文化遺產(chǎn)

　　1999年底，我參加了北京申辦2008年奧運會的整體形象戰(zhàn)略策劃，申辦成功后，又參與起草《北京2008年奧運會形象設(shè)計理念陳述報告》。在參與整個奧運策劃的過程中，有一個理念深深的影響了我，就是奧林匹克運動所珍視的“人類的文化遺產(chǎn)”，還有當時國際奧委會市場總監(jiān)佩恩先生的在研討會上的一句話，“奧林匹克給了你們一個機會，讓你們的文化全球化。”（此公后來離開國際奧委會，給倫敦申奧做總策劃，我從新聞報道中看了倫敦申奧的策略，相信他是倫敦獲勝的重要“秘密武器”）。

　　我相信只有我們的文化全球化，才能帶動我們的市場全球化。這是今天的中國品牌面臨的重大課題。

　　當我們面對田七的時候，我們面臨一個判斷，就是對她（田七這個品牌）的價值的判斷，對她的潛能的判斷，對她的未來的判斷，田七是什么？

　　我們判定田七是中國日化業(yè)珍貴的“文化遺產(chǎn)”！

　　每1600個美國人就有一個牙醫(yī)，每800個瑞典人就有一個牙醫(yī)。而中國每50000人才有一個牙醫(yī)！中國人沒有平時看牙醫(yī)的習慣，中藥牙膏扮演了牙醫(yī)的角色，解決各類常見的口腔疾病。

　　當國外的品牌進入中國的時候，我們其實還有一個海關(guān)，就是我們的傳統(tǒng)文化。當“田七”做為以中藥植物名稱命名的日化品牌時，田七牙膏已經(jīng)成功了一半，因為她直接繼承了中國的傳統(tǒng)中醫(yī)文化。而現(xiàn)在的商標法已不允許動植物名稱做商標，“田七”品牌名更成為最珍貴的資產(chǎn)。有人會問，是中藥牙膏就一定成功嗎？原來那么多中藥牙膏不都失敗了嗎？我要說原來那些不斷萎縮消失的中藥牙膏品牌都是自己自殺的，是他們自己拋棄了自己。他們?yōu)槭裁醋詺ⅲ�用何種方式自殺等一下再講。

　　2、 營銷是基于預期的堅決投資！

　　在收購前的2002年，奧奇麗整個銷售收入只有6000多萬元，但基于對田七價值的判斷及對其未來的樂觀預期，曉聲廣告在2003年一舉投入了超過2億元的廣告，2003年，奧奇麗整體銷售收入達到6億，2004年，10億。在2005年，以每只110克計，田七賣出了4億支牙膏。而且開始在中高端市場獲得成功。這些路程是怎樣走過來的呢？

　　3、中國市場戲劇

　　我常常提醒自己這些問題——

　　成功不知道怎么成功的，失敗不知道怎么失敗的；

　　動不動就總結(jié)經(jīng)驗，得到的卻往往是誤會；

　　總能給出正確答案，回答的卻是錯誤的問題；

　　一招鮮就吃遍了天，卻一輩子擺不脫已經(jīng)不發(fā)揮作用的過去的路徑依賴。

　　當田七獲得成功之后，我們告訴自己：一切才剛剛開始。我們已經(jīng)獲得的所謂“成功”，只不過是中國很多企業(yè)都經(jīng)歷過，又失去的東西。我們要研究他們的“得到”，又要看到他們的“失去”，我們才能得到更多，而不是再失去今天的一切。

　　我們用圍繞日化業(yè)，四幕戲劇來看過去20年的中國市場：

　　第一幕：“洋美人”

　　十幾二十年前，當寶潔、高露潔等公司進入中國的時候，中國消費者從來沒有見過那么漂亮的包裝、那么漂亮的廣告，那么貼心的促銷公關(guān)。就像打開家門，突然門口站著一個笑盈盈的美國美人說“May I come in?”，趕緊開門請進。原來用的東西，簡直就沒法看了。中國老牌企業(yè)先丟市場，再丟品牌，最后好多連企業(yè)也丟了。

　　第二幕：“俏丫鬟”

　　“洋美人”大獲成功刺激了國產(chǎn)品牌的營銷革新，特別是教會了很多新興的中國本土企業(yè)，雕牌、立白、冷酸靈等一批中國“俏丫鬟”與外來“洋美人”針鋒相對，他們充分利用廣大的流通渠道優(yōu)勢，鋪天蓋地的廣告拉動，相對低廉的價格，逐步站穩(wěn)低檔市場，為本土品牌找回生存空間。

　　第三幕：“吸血鬼”

　　市場競爭的過程是相互學習的過程，我們學國際品牌，國際品牌也學我們。善于學習的“洋美人”在本土品牌身上獲得了豐富經(jīng)驗，并且在這個學習的過程中，放出了可怕的“吸血鬼”。

　　高露潔、佳潔士均推出低價格的草本系列牙膏，目的很明顯，就是爭奪市場的同時，以低價策略將國產(chǎn)牙膏賴以生存的草本植物概念低端化。這些“吸血鬼”搶占了市場份額，削弱了國產(chǎn)品牌競爭力，同時也吸走了本土企業(yè)生存發(fā)展的利潤空間。我們可以看到在田七成功之后，高露潔推出了宣稱加入金銀花、西瓜霜和田七的“全新升級高露潔草本牙膏”，零售價低至2.9，來搶奪田七的“勝利果實”。

　　以“一個消費群體，一種消費利益，對應一個品牌”的品牌細分策略聞名的寶潔公司，在中國不僅將飄柔洗發(fā)水降到9塊9，甚至在飄柔品牌下推出了沐浴露和香皂，完全和中國本土品牌一個套路，而且價格更低。

　　問題的核心在于，國際品牌放出“吸血鬼”抄市場的底，他們卻還有大量品種在高端市場獲利。而中國品牌大多是在低端市場生存，在低端市場打敗他們，就打垮了他們的全部。中國本土品牌沒有高端品種打上去，于是面對巨大的生存壓力。

　　這樣的“吸血鬼”現(xiàn)象幾乎在中國所有行業(yè)存在。國產(chǎn)手機曾經(jīng)風光無限，而現(xiàn)在，最低價的手機屬于諾基亞這樣的國際品牌，只賣300多塊錢。現(xiàn)在國產(chǎn)汽車很風光，或許3年后，中國市場最便宜的汽車是豐田公司的。而他們照樣有過百萬得高檔車獲利，一些中國汽車企業(yè)卻失去了唯一的生存空間。

　　第四幕：“Miss.China——中國小姐

　　中國品牌要做既有中國文化內(nèi)涵，又具全球性價值的的“中國小姐”，而不僅僅是勤勞肯干的“俏丫環(huán)”。很多中國品牌不能在高端市場獲得成功，都是因為從一開始就沒能建立自己能賣高價貨的品牌價值。舉例來說，雕牌皂粉就是走出低價、低利潤盆地的重要努力，但是市場驗證不成功，原因很簡單：雕牌一直以“只買對的，不買貴的”為號召，以下崗女工家庭為形象，就是低檔品牌，廣告宣稱“雕牌換代”可以，但是“換價格”難。

　　田七在低端市場獲得成功后，我們認識到我們的市場主要還在二三線城市和農(nóng)村市場，我們的消費群還年齡偏大。為改變這一狀況，田七首先推出了“拍照喊田七”版本的廣告，讓品牌成為時尚符號，推動品牌升級的年輕化、時尚化、城市化。然后戰(zhàn)略性地推出“田七《本草》”系列牙膏，主打高端城市市場。“田七《本草》”是田七的子品牌，定位于“《本草綱目》經(jīng)典護齒配方，中國人的牙齒護理智慧”。2005年，“田七《本草》”系列牙膏已獲得初步的市場成功。2006年，田七將再推出第二個子品牌——“田七娃娃”，在中國兒童牙膏市場再開辟新的空間。

　　4、 失敗的企業(yè)都是自殺的

　　失敗的企業(yè)都不是被別人打敗的，都是自殺的！說得再重一點，都是自殺狂。中國中藥牙膏過去的敗退，是一次大規(guī)模的集體自殺行為，全力配合國外品牌占領(lǐng)中國市場。

　　為什么這么說呢？其實這是一個營銷上非常典型、非常普遍，過去發(fā)生，現(xiàn)在發(fā)生，以后還會不斷發(fā)生的現(xiàn)象——就是市場上一半以上的營銷行為都是不自覺地為領(lǐng)導品牌服務的。就像人們會模仿領(lǐng)袖、模仿明星、模仿成功者一樣，企業(yè)也會做出模仿領(lǐng)導者的行為。而你越是模仿他，他出什么產(chǎn)品，你就跟什么產(chǎn)品；他打什么概念，你也打什么概念，那你就是在向所有人證明他才是權(quán)威，你將隆重自殺，永遠失去自己，還自以為是在和別人競爭！甚至發(fā)出些“競爭激烈”之類的感嘆。

　“學我者生，象我者死！”，這是古訓。

　　我們用一句話來總結(jié)過去十幾年的中國牙膏市場競爭史——就是“‘防蛀’的價值戰(zhàn)勝了‘清熱去火止牙痛’的價值”。

　　正如上文所說，在這個過程中，中國的中藥牙膏品牌不是抵抗者，而是積極的配合者。因為別人喊防蛀的時候，他們也喊防蛀，別人加氟，他加“雙氟”，別人加鹽，他也做“鹽潔”、“鹽白”，而沒有把營銷資源用來推廣自己的價值。可以說，過去的十幾年，是“中藥牙膏價值話語空白”，這真是可悲。雖然站在田七的利益立場來看，如果過去的中藥牙膏品牌都堅持自己的價值，就沒有那么大的市場空白讓田七迅速成功。但站在民族工業(yè)的立場，仍然讓人扼腕！君不見，堅持自己價值的品牌都活得很好么？冷酸靈就是成功典范。中國日化業(yè)也曾經(jīng)有更加成功的價值標桿——就是重慶奧妮，但她卻在“植物一派”之后的“百年潤發(fā)”、“西亞斯”、“黃連除菌光光光”沖撞中燒光了自己的價值。所以我說伴隨國際牙膏品牌在中國成功的，是中國中藥牙膏品牌的“集體自殺”。在其他行業(yè)，又何嘗不充滿著這樣的故事？

　　5、 讓我們的知識全球化

　　上文講到國際奧委會前市場總監(jiān)說的“讓你們的文化全球化”，我想最后再談談這個問題。

　　在小小一支牙膏的問題上，實際上我們是集體接受了西方提供的標準。上次奧奇麗的全國營銷會，我照例演講，我讓大家想象田七牙膏能不能賣到美國，而且成為美國市場第一品牌？當然聽起來是天方夜墰了。我接著說：“美國人為什么不買咱們的牙膏？因為他們沒知識！”馬上被掌聲打斷。這掌鼓得很糊涂！一聽到貶低美國人就興奮。而我要說的是美國人沒有“我們的知識”，沒有“刷牙可以清熱去火止牙痛，中藥牙膏可以清熱去火止牙痛，田七可以清熱去火止牙痛”的知識！從小學起，我們的教室里就掛著培根的名言——“知識就是力量”，我們今天越來越深的認識到，知識是最大的市場力量。中國的中藥不能在全球市場暢銷，其根本在于中醫(yī)的知識沒有被接受。隨著中國越來越繁榮，越來越融入世界，我們的知識、我們的文化將在全球獲得越來越廣泛的認識和認同，伴隨著我們的文化的全球化、知識的全球化，藝術(shù)的全球化，生活方式的全球化，就是商品的全球化。今天全世界都知道他們的生活里充斥著“Made in China”，“中國制造”被接受，就為“中國創(chuàng)造”被接受打下了基礎(chǔ)，我們的空間將越來越大。我們要以“全球價值觀，中國新生代”的理念，開辟我們?nèi)�新的未來�?

　　6、田七，一切剛剛開始

　　不敢說成功，伴隨著事業(yè)壯大的，是越來越大的危機感。田七要成為穩(wěn)步持續(xù)價值增長的一線品牌，奧奇麗要打造植物日化王國，還有很長的路要走。我們?nèi)鄙俚臇|西太多，但本文想告訴大家的，是我們絕不缺少對民族文化價值的自信和熱愛，我們要成為代表中國價值的國際品牌。一切才剛剛開始。（華杉）

來源：中國營銷傳播網(wǎng)