蒙牛酸酸乳 整合營銷超女

歡呼也好、質(zhì)疑也好、謾罵也罷，湖南衛(wèi)視的“蒙牛酸酸乳超級女聲”在2005年引起的關(guān)注與追捧是無庸質(zhì)疑的。

到底是蒙牛酸酸乳打造了“超級女聲”，還是“超級女聲”成就了蒙牛酸酸乳？還真是要頗費些思量。

品牌不是知名度和商標(biāo)的概念；品牌不是知名度；品牌不等同于VI設(shè)計；品牌也不是廣告，當(dāng)我們的企業(yè)想通過廣告?zhèn)鞑プ约簳r，或者，要先問自己，我的品牌要傳播些什么內(nèi)容呢，為什么要傳播這樣的內(nèi)容呢？

“超級女聲”的“大佬思維”

目前的很多評論都是針對“超級女聲”節(jié)目本身，但其實在其成功的背后，蒙牛的全情投入功不可沒。而這個“背后大佬”也無疑憑借此次盛會獲得了豐厚的回報，轉(zhuǎn)過身子看看贊助企業(yè)的另類思維，也許能為企業(yè)的媒體投入計劃給予更多的啟示。

如何從同質(zhì)化的泥潭中脫身

乳業(yè)的競爭，可能是近幾年來快速消費品中最為猛烈的，同時也迎來了多事之秋，越來越白熱化的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)使得部分企業(yè)開始透支了自己的資源。擺脫同質(zhì)化日益嚴(yán)重的泥潭，成為更多乳品企業(yè)幾乎是唯一的選擇。

一般來講，一個企業(yè)的產(chǎn)品線需要考慮幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售，即形象產(chǎn)品、規(guī)模產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品。形象產(chǎn)品就是與競爭對手相比有一定優(yōu)勢，比較容易引起消費者關(guān)注并購買的產(chǎn)品；規(guī)模產(chǎn)品，也叫跑量產(chǎn)品，是銷售量大但同時競爭也十分激烈的產(chǎn)品，它關(guān)系著產(chǎn)品銷售的行業(yè)地位；利潤產(chǎn)品，就是能夠通過差異化訴求，尋找到對價格不敏感的消費群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級女聲”活動進行系統(tǒng)整合，一方面針對了需要影響的目標(biāo)消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調(diào)“我就喜歡”。同時突出產(chǎn)品的青春色彩，排除此類消費人群將喝奶與幼稚、乳臭未干的情緒結(jié)合起來。從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計本身、目標(biāo)市場人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。

將被動傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播

企業(yè)如何進行科學(xué)、有效的媒體投放，蒙牛酸酸乳“超級女聲”從傳播的角度來講，有幾點是十分值得學(xué)習(xí)的：

其一、將被動的傳播計劃轉(zhuǎn)向主動傳播。我們很多企業(yè)在長期科學(xué)、合理安排媒體投放計劃的同時，其實犯了一個大忌，就是我們的計劃原本就是一種“術(shù)”，而如何抓住我們的目標(biāo)消費群體、促進消費，這才是我們的“道”，我們的目的。蒙牛酸酸乳能夠有如此大的勇氣，將一項主題活動不僅僅是作為傳播計劃的一個組成部分，而是將主題活動作為整個傳播的主線，其他項目作為有機的補充，這是值得我們思考的。

其二、增加參與性擴大影響面。讓更為廣泛的人群參與成為它傳播與促銷的主旨。他針對上億包產(chǎn)品進行活動宣傳；他在沒有設(shè)立賽區(qū)的地方出資資助有潛質(zhì)的選手去五大賽區(qū)參賽；他設(shè)立各種抽獎環(huán)節(jié)，組織幸運消費者參加“超級女聲”夏令營；各地展開各種路演活動，將對活動的關(guān)注轉(zhuǎn)換為對產(chǎn)品的關(guān)注等。

其三、突破傳統(tǒng)的合作思路。蒙牛酸酸乳選擇張含韻作為產(chǎn)品代言人，但蒙牛并未就此支付一分錢的代言人費用。而是和張含韻的經(jīng)紀(jì)公司進行協(xié)商，蒙牛投入巨額廣告提升張含韻在未來廣告市場上的價值，而此次代言純屬免費。張含韻本身的選擇和產(chǎn)品特性又十分契合，加之代言又未支付成本，此等運作值得企業(yè)借鑒。

從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從傳統(tǒng)傳播方式中進行新的思考與創(chuàng)意，在這一點上做到了“謀新”。

選擇成功品牌合作的加權(quán)效應(yīng)

有人開始對蒙牛與湖南衛(wèi)視的合作并不看好，一方面是因為蒙牛為此投入千萬巨資，唯一的一項活動投入如此多的費用，萬一效果不好怎么辦？另一方面認(rèn)為參與“超級女聲”這類節(jié)目的人群是消費能力比較差的，即使影響很大但實際銷售效果不一定好。

而事實證明這種擔(dān)憂有些多余。一方面，湖南衛(wèi)視作為中國娛樂節(jié)目的先行者，也是一個十分成功的品牌，始終在節(jié)目創(chuàng)新和推廣方面進行著積極、有益的嘗試和探索。另一方面，2005年湖南衛(wèi)視也加大了和全國其他各類媒體的互動與聯(lián)合，使得“超級女聲”這個節(jié)目本身的收視率也節(jié)節(jié)攀升。

蒙牛酸酸乳就是在這樣的背景與時間內(nèi)和兩個成功的品牌———湖南衛(wèi)視、“超級女聲”建立了合作關(guān)系。而三個同樣渴望獲取更大輝煌的品牌在各自領(lǐng)域各司其職、相互作用，結(jié)果也使得此次活動取得了十分良好的效果。

蒙牛酸酸乳與“超級女聲”的合作已經(jīng)取得了一定的階段性成果，但面對與“超級女聲”越來越多同類型活動與節(jié)目的產(chǎn)生，蒙牛也必須要考慮如何在借勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)品牌的進一步提升與銷量的進一步擴大。

來源：每日經(jīng)濟新聞