綜合性學習《漫游語文世界》活動成果展示
1.聚焦古典詩詞名句廣告
當今,廣告已經成為我們生活中一個重要的方面。不管你是否愿意,只要你打開電視、收音機,翻開報紙,或者走上街頭,步入商場,都會看到或聽到各種各樣的廣告。廣告語言更是以各種方式給人們留下了深刻的印象。在這些廣告中,古典詩詞名句廣告格外引人注目。比如李白的“且就洞庭貝余月色,將船買酒白云邊”已成為“白云邊”酒的最佳廣告詞,“吹盡狂沙始得金”則賦予紅金龍香煙以獨特的魅力。這種古典詩詞名句廣告具有深厚的文化底蘊和濃厚的民族特色,成為廣告語言中獨具特色的現象。
我們這里所說的古典詩詞名句既包括傳統古典詩詞中的名句,也包括今人仿照古典詩詞而寫的一些舊體詩。一般說來,廣告中引用或仿造古典詩詞名句有以下幾種表現形式:
(1)直接引用,一語雙關。這種廣告語從表面上看是直接引用詩詞的原句,而且詩句的意思沒什么變化。但實際上,這些廣告除了字面的意思之外,更重要的是
①惟有牡丹真國色,花開時節動京城(牡丹電視)
②葡萄美酒夜光杯(西安紫玉牌葡萄酒、鋼花高腳玻璃杯)
③借問酒家何處有,牧童遙指杏花村。(山西杏花村酒)
這種直接引用原詩句的廣告,或者是詩句中包含有商標的名稱,或者是其中涉及到了商品,或者是與商品性能有關。這種方法既保留了原詩的完整性,同時又賦予詩句以新意,其中蘊涵的商品或品牌名稱給人留下了深刻的印象。
(2)更換嫁接,強調主題。這種方式是把古典詩詞名句加以改造,有的是更換其中的部分字詞,有的是在原詩的前面或后面加上一句,目的是為了強調商品名稱。如:
④恨不相逢未“駕”時(中國臺灣自動變速車)
⑤人間重晚晴,共享老來福(老來福口服液)
例④巧妙地將唐代張籍《節婦吟》中的“還君明珠雙淚垂,恨不相逢未嫁時”中取后一句,將其中的“嫁”改為同音的“駕”,詩的意思,也從原來的表示
(3)仿古套用,名
⑥三十功名創傳奇,八千里路馳江鈴(江鈴牌載重汽車)
⑦空杯尚留滿室香(貴州茅臺酒)
例⑥套用了南宋岳飛將軍《滿江紅》中的“三十功名塵與土,八千里路云和月”這一句式,形象地說明了江鈴牌汽車歷史悠久、行駛迅速的特點。例⑦則是仿照古詩的格式,用夸張的手法寫了茅臺酒酒香醇厚、回味綿長的特點,更顯出濃厚的文化品味,給人一種典雅、古樸的感覺。
也有綜合運用以上幾種方法的。比如“海上‘申’明月,雅廬度人生”(海申花園)就借用了張九齡《望月懷遠》中的“海上生明月,天涯共此時”,同時又把“生”換成“申”,同前面的“海”構成“海申”。后半句仿造,表明這個廣告的性質特點。
那么,為什么這么多廠家、商家選用古典詩詞做廣告呢?可從以下幾方面分析。
(1)從語言上看,詩歌講究韻律和諧,語言簡潔、精練,廣告借助古典詩詞名句真可謂得天獨厚。如:
⑧心有靈犀一點通,靈通祝愿你成功。(靈通牌電線)
⑨(“潔花”系列洗滌護膚品)
這兩
(2)從心理上看,廣告的一個重要的目的就是喚起人們的注意,在記憶中留下印象。經過改造的詩詞名句,在廣告中的含義同原詩中的含義肯定不一樣,這在受眾的心理上會產生新奇感。如:
⑩春來江水綠如蘭。(春蘭空調)
11在都市的曠野,憑君傳語報平安。(天津某尋呼臺)
白居易《憶江南》中的“春來江水綠如藍”,“藍”被改為“蘭”,強調“春蘭”這個商標名稱。舊詩被改出了新意,自然就引起了人們的注意。岑參的《逢入京使》中,“馬上相逢無紙筆,憑君傳語報平安”,“君”本來
(3)從文化上看,這種形式的廣告有助于提高企業的文化品位。古典詩詞中濃厚的文化氛圍,以情動人的特色,使商品生產廠家與廣大消費者的距離進一步縮短,樹立企業在顧客心中良好的形象。
如:悠悠歲月酒,滴滴(沱牌曲酒)
(參考2002·2《語文教學與研究》,原作者:)
2.“校園公益廣告詞”欣賞
(1)“字字含
(2)“求知而來,載知而歸”——閱覽室
(3)“你的愛心,能托起一項事業”——希望工程
(4)“做人講德,用水思源”——自來水
(5)“懶惰者不會在此留下矯健的身影”——鍛煉場
(6)“你的美麗讓我的價值進一步貶低”——花壇寄語折花者
(7)“該出手時莫出腳”——門寄語
(8)“別愛我,我會害了你的”——煙酒寄語
(9)“我的形象全在你舉手投足之間”——墻壁寄語
(選自《語文報》第167期作者:)