文案策劃書(shū)（通用6篇）
文案策劃書(shū) 篇1
一、產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)介紹
跑鞋:針對(duì)鞋的`底盤(pán)，與x國(guó)的一家公司合作，制造出x層碳素化合物材料，再混以TPU和聚氨酯，使材料性能達(dá)致最佳。無(wú)鉗幫的底盤(pán)自成一體。如此結(jié)構(gòu)為運(yùn)動(dòng)員提供了扭轉(zhuǎn)穩(wěn)定性，能在球場(chǎng)上加大推進(jìn)力。足部更加貼近地面，賦予運(yùn)動(dòng)員平穩(wěn)流暢的踏感。加固內(nèi)延條為足部提供支撐，增加了腳尖重踢時(shí)的沖擊力，并避免觸球過(guò)程中出現(xiàn)反向彎曲。碳素纖維以特殊角度編織在一起，如此可以實(shí)現(xiàn)最大的柔韌性、輕質(zhì)和合腳的支撐同時(shí)不會(huì)損失強(qiáng)度。
跑鞋:鞋釘和釘突是在韓國(guó)通過(guò)注模加到鞋底上，形成單獨(dú)大底部件。鞋釘為跑動(dòng)速度很快的運(yùn)動(dòng)員提供理想的抓地力，使運(yùn)動(dòng)員在球場(chǎng)運(yùn)球或跑動(dòng)時(shí)均能迅速加速。 SL的鞋跟護(hù)斗設(shè)計(jì)得很小，用來(lái)固定腳后跟的位置。
二、廣告語(yǔ)
Just do it.只管去做
Take the ball出手奪球
take the last shot出手絕殺
You can do anything you want to你可以做到任何事
if you really want it只要心夠決!
三、廣告理念
致力于傳播JUST DO IT 精神，點(diǎn)燃所有人的運(yùn)動(dòng)熱情。最新傳播活動(dòng)“用運(yùn)動(dòng)”，以簡(jiǎn)單直白的信息，直指運(yùn)動(dòng)本質(zhì)，讓世人認(rèn)識(shí)到通過(guò)運(yùn)動(dòng)能做的一切，JUST DO IT是全傳播的核心靈魂，激發(fā)和號(hào)召每個(gè)人運(yùn)動(dòng)起來(lái)。
四、基本創(chuàng)作目標(biāo)
讓消費(fèi)者成為忠實(shí)的消費(fèi)者，讓更多的潛在消費(fèi)者成為耐克的消費(fèi)者，進(jìn)一步鞏固展開(kāi)拓市場(chǎng)。
五、目標(biāo)受眾
廣大消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)員學(xué)生年青運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者等。
六、廣告涉及區(qū)域
廣告遍及歐美地區(qū)，以及各國(guó)各地。
七、廣告主題及媒體運(yùn)用
電視廣告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)段播出：
畫(huà)面：故事發(fā)生在學(xué)校，以兩個(gè)不同人表示兩個(gè)群體在比賽時(shí)的畫(huà)面壓力非常大，以愛(ài)比賽，愛(ài)博上所有的尊嚴(yán)。愛(ài)把它在贏回來(lái)，愛(ài)付出一切。愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)。象征耐克的運(yùn)動(dòng)精神。
文案策劃書(shū) 篇2
現(xiàn)如今，越來(lái)越多的人會(huì)關(guān)注公司的廣告形象，慢慢大家開(kāi)始接觸并注重廣告。這樣廣告設(shè)計(jì)與策劃就會(huì)越來(lái)越多元素去加入它，使它更加與眾不同。
想必大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話吧，只要有可能，我們就在廣告中加入人性的東西……下面我們就來(lái)看看廣告文案在廣告設(shè)計(jì)與策劃中的運(yùn)用：
廣告文案能否調(diào)動(dòng)人內(nèi)心深處情感的體驗(yàn)，關(guān)鍵在于能否用人類最原始的情感去打動(dòng)人。總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)，廣告文案感染情感的手段主要有以下幾種方式：
一、以情感人。
直接抒情、含蓄婉轉(zhuǎn)，或者樸實(shí)自然、情摯理真，或曲意道來(lái)、委婉動(dòng)人。例如：孔府家酒，令人想家；滴滴香濃，意猶未盡；好東西要與好朋友分享；
二、以趣引人，幽默詼諧。
例如：英國(guó)著名小說(shuō)家毛姆在未成名前，生活甚苦，為求文章有價(jià)，一次完稿后，他在各大報(bào)刊上刊登了一則“征婚廣告”：本人喜歡音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，是個(gè)年輕又有錢的富翁，希望能和毛姆小說(shuō)中女主角完全一樣的女性結(jié)婚。幾天后，整個(gè)倫敦書(shū)店毛姆的小說(shuō)全部賣光。正如狄德羅所言：“廣博的才智，豐富的想象，活躍的心靈，這就是幽默”。現(xiàn)代人喜歡幽默，于是廣告語(yǔ)中經(jīng)常是寓妙于諧。
三、以理示人。
文稿之中蘊(yùn)涵哲理或深意，有的言簡(jiǎn)意賅，語(yǔ)短情長(zhǎng)，有的啟人深思，暗寓禪機(jī)。例如：科技以人為本，科技以健康為美。鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。
四、以勢(shì)服人。
自信、強(qiáng)勁，雄渾之氣，慷慨之語(yǔ)，勁健中有新奇，豪邁處有驚喜，激蕩人心。例如：車到山前必有路，有路就有豐田車；當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久；中國(guó)惠普，更佳之途；莽莽乾坤，秀外惠中，惟有惠普；悠悠歲月，朝夕相伴，惟有惠普；海角天涯，始終不渝，惟有惠普；沒(méi)有最好，只有更好。
廣告文案感染力是一門難以捉摸的藝術(shù)，它與目標(biāo)消費(fèi)人群的需要有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，怎樣用感人的文案去吸引消費(fèi)者，發(fā)揮文字的銷售魅力，值得我們每個(gè)廣告人用心去推敲。
文案策劃書(shū) 篇3
豐富同學(xué)們課余生活，提高同學(xué)們的身體素質(zhì)，增強(qiáng)班級(jí)間的友誼及團(tuán)結(jié)，為備戰(zhàn)學(xué)校籃球賽培養(yǎng)人才，現(xiàn)特舉辦電子與信息學(xué)院班際籃球賽，具體通知如下：
一、比賽時(shí)間：
xx年3月2日開(kāi)始
比賽時(shí)間：第一場(chǎng)：下午4：30第二場(chǎng)：下午5：30分
地點(diǎn)：新籃球場(chǎng)
二、參賽單位(以班為單位)：
05—xx年級(jí)各班，男子組以班為單位(畢業(yè)班可不參加)
05—xx年級(jí)各班，女子組可出聯(lián)隊(duì)(畢業(yè)班可不參加)
男子組：共17—22支隊(duì)
女子組：共10—15支隊(duì)
三、競(jìng)賽辦法：
1、男子組預(yù)賽抽簽分成四組，循環(huán)決出小組8強(qiáng)出線。
第二階段比賽：從8強(qiáng)起采用直接淘汰賽。
2、女子組預(yù)賽抽簽分成四組，循環(huán)決出小組前兩名出線;
第二階段比賽：從8強(qiáng)起采用直接淘汰賽。
3、比賽籃球賽規(guī)則是根據(jù)學(xué)院實(shí)際自行安排。
4、賽前：各隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)必須到記錄處登記該隊(duì)隊(duì)員的姓名和號(hào)碼;
賽后：隊(duì)長(zhǎng)也必須到記錄處簽名，承認(rèn)比賽有效。
5、男女小組賽比賽時(shí)間采用上下半場(chǎng)x20分鐘制，八強(qiáng)賽后男子采取4x12分鐘制，女子采用4節(jié)x10分鐘制。
6、預(yù)賽中，比賽在法定時(shí)間內(nèi)打平將進(jìn)行5分鐘加時(shí)，加時(shí)比賽除最后一分鐘外不停表，同時(shí)沒(méi)有暫停;8強(qiáng)后加時(shí)賽整過(guò)程進(jìn)行停表，每隊(duì)各得一次暫停機(jī)會(huì)，可跟先前的暫停累積。
7、每隊(duì)收取參賽費(fèi)用男子隊(duì)50元，女子隊(duì)40元。
8、比賽最終的解析權(quán)歸競(jìng)賽組。
9、本屆比賽將舉行三分球大賽(男子)，每班可各出一名運(yùn)動(dòng)員(08級(jí)可出兩個(gè)，05、06、07級(jí)只能出一名)，預(yù)賽將在小組賽結(jié)束是舉行(具體時(shí)間待定)，得出前八名，決賽將在總決賽半場(chǎng)休息時(shí)舉行，決出前三名。
10、記分方法：
循環(huán)賽勝一場(chǎng)得2分，負(fù)一場(chǎng)1分，棄權(quán)0分;若積分相等則按其之間比賽得分率(總得分/總失分)排列名次。
四、獎(jiǎng)勵(lì)方法：
a)男子組獎(jiǎng)前四名
b)女子組獎(jiǎng)前四名
c)男、女子組各設(shè)“得分王”一名(在進(jìn)入前8強(qiáng)的球隊(duì)選出)
注：男子前四名獎(jiǎng)金分別為200元，150元，100元，80元;
女子前四名獎(jiǎng)金分別為150元，120元，100元，80元;
男子三分球大賽獎(jiǎng)金分別為50元，30元，20元;
男女得分王獎(jiǎng)金各為50元。
五、注意事項(xiàng)：
(1)本次籃球賽預(yù)選賽第一場(chǎng)開(kāi)始時(shí)間為每天下午4：30分，第二場(chǎng)開(kāi)賽時(shí)間為每天下午5：30分，每場(chǎng)比賽，中場(chǎng)休息3分鐘，其它休息1分鐘(小組賽比賽期間罰球、換人、暫停等情況停表，其他時(shí)間不停表。8強(qiáng)后全場(chǎng)停表)，每場(chǎng)比賽每隊(duì)有4次暫停機(jī)會(huì)，每個(gè)半場(chǎng)每隊(duì)最多可以暫停3次;希望各班準(zhǔn)時(shí)參加比賽，如遲到超過(guò)10分鐘一方當(dāng)棄權(quán)處理。
(2)比賽結(jié)束前兩分鐘，各隊(duì)不準(zhǔn)要求暫停。
(3)如有特殊情況不能準(zhǔn)時(shí)參加比賽者，應(yīng)提早一天與歐子豪,孔令杰,黃水劍,彭彩紅,聯(lián)系。
(4)比賽期間如天氣不適合比賽，比賽將另安排時(shí)間，其他比賽時(shí)間不變。(由于不確定因素，淘汰賽的賽程表和規(guī)則將在小組賽全部比賽結(jié)束前發(fā)下去)
(5)每支代表隊(duì)最少5人，最多12人，每隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)一名。
(6)每支代表隊(duì)要各自提供水。并要自備籃球。要有自己的統(tǒng)一隊(duì)服。
(7)各班的代表隊(duì)不能有非本班的`同學(xué)，如有非本班同學(xué)上場(chǎng)比賽別發(fā)現(xiàn)，馬上取消該代表隊(duì)的比賽資格，并取消其下一年的比賽資格。
(8)各隊(duì)隊(duì)員必須服從裁判的判決有意見(jiàn)只能向競(jìng)賽組提出，否則該隊(duì)當(dāng)棄權(quán)處理。
(9)比賽應(yīng)以友誼第一，雙方隊(duì)員應(yīng)互相尊重，場(chǎng)下球迷應(yīng)禮貌文明。
(10)如比賽出現(xiàn)隊(duì)員受傷，立即暫停比賽，到有關(guān)工作人員處進(jìn)行傷口處理，情況嚴(yán)重者請(qǐng)馬上送往校醫(yī)處。
文案策劃書(shū) 篇4
一，前言
中國(guó)已經(jīng)加入了WTO，使得經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展，消費(fèi)者的生活水平在提高，而消費(fèi)觀念也在增強(qiáng)。中國(guó)糖果市場(chǎng)在中國(guó)食品市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。而巧克力市場(chǎng)為中國(guó)糖果市場(chǎng)的一股新興力量，占據(jù)重要的市場(chǎng)地位。20xx年中國(guó)巧克力月產(chǎn)能力超過(guò)10萬(wàn)噸，但實(shí)際生產(chǎn)量不足6萬(wàn)噸，每人平均年消費(fèi)能力不足5噸，不及西方國(guó)家。中國(guó)這一塊巧克力市場(chǎng)正在空缺，我們必須先搶占這個(gè)市場(chǎng)。
二，市場(chǎng)分析
1、銷售額分析
1999年監(jiān)測(cè)零售店巧克力銷售額為9900。58萬(wàn)元，占30種商品銷售額的2.69%占全部商品零售的0.94%，在30種商品中排第15位，與1998年相比上升了2位。銷售額占30種商品總銷售額的比例1998年增加了0.16%，但占全部商品零售總額比例比1998年增加了0.13%。
2、巧克力品牌的分析
監(jiān)測(cè)范圍內(nèi)巧克力品牌總數(shù)為109個(gè)，比1998年減少了12.8%，平均單個(gè)品牌銷售額為58.8萬(wàn)元，平均值以上的品牌有12個(gè)，占11.01%，平均值以下的品牌有97個(gè)，占88.99%。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌的品牌有15個(gè)，與1998年相同。其中健達(dá)新進(jìn)入500領(lǐng)先品牌。進(jìn)入500領(lǐng)先品牌占巧克力品牌總數(shù)13.7%，占500領(lǐng)先品牌的2.76%，比各品種平均值低0.57%。其中排位較高的是德芙（第13位）在500領(lǐng)先品牌里排位上升幅度最大的是金絲猴，下降幅度最大的是萊勒克。
（1）市場(chǎng)背景
國(guó)產(chǎn)品牌在上海市場(chǎng)并不多見(jiàn)。但是國(guó)產(chǎn)的巧克力在質(zhì)量上不盡如人意，只有5%的認(rèn)為國(guó)產(chǎn)巧克力好吃。國(guó)產(chǎn)巧克力即使在價(jià)格上比國(guó)外品牌要低很多，但還是被擠到市場(chǎng)的下層，在國(guó)產(chǎn)巧克力中，只有上海地產(chǎn)的申豐，梁豐表現(xiàn)較為出色，但也分別只有7%，1%的人認(rèn)為它們是最好的品牌。
（2）產(chǎn)品分析
1、種類
A、黑巧克力，乳質(zhì)含量少于12%
B、牛奶巧克力，10%的可可漿及至少12%的乳質(zhì)
C、白巧克力，不含可可粉的巧克力
D、夾心巧克力，含有各種果汁加手奶夾心的巧克力
2、命名
以較容易記的詞來(lái)命名
（3）包裝
采用中國(guó)物色的設(shè)計(jì)
（4）顏色
以紅色為主，白色為襯
（5）品味
既保持了歐式巧克力細(xì)膩典雅的風(fēng)茫，又吸收了英式巧克力奶香濃郁和美式巧克力多吃不膩的風(fēng)格，更加入了中國(guó)人所喜歡的細(xì)膩柔和，鮮醇幼滑的特點(diǎn)。
（6）容量
100克排塊
（7）價(jià)格
1、零售定價(jià)12.8元
2、零售進(jìn)價(jià)10元
3、中盤(pán)進(jìn)價(jià)8元
4、廠價(jià)3元
三，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次為德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申豐，奇巧，好時(shí)，大昌兒童，雀巢。巧克力十大品牌變化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是萊勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大品牌中，排序上升的有3個(gè)，升幅最大的是雀巢；排序不變的有5個(gè)，排序下降的有2個(gè)，降幅無(wú)為1位。巧克力在500領(lǐng)先品牌的排序變化指數(shù)為55.67%。
四，廣告目標(biāo)
提高產(chǎn)品知名度，打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，要加入500領(lǐng)先品牌。
五，廣告對(duì)象
1、10～15歲，特征；消費(fèi)行為具有經(jīng)常性，習(xí)慣性甚至依賴性，心理上有相互攀比的人頃向，在思想，意識(shí)上尚未形成模式和概念。
2、正在戀愛(ài)或想戀愛(ài)的年青男女們，由于情人節(jié)的到來(lái)，他們會(huì)是購(gòu)買的主要群體。
六，廣告地區(qū)
先在廣西，廣東兩省開(kāi)始打入市場(chǎng)
七，廣告創(chuàng)意
1、奇遇篇
兩個(gè)旅游者正乘熱汽球環(huán)游世界，他們正把最后一盒清爽巧克力拿出來(lái)，打算分來(lái)吃，但一小晃動(dòng)，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一個(gè)食人族正圍著幾個(gè)冒險(xiǎn)者，發(fā)現(xiàn)一盒東西掉下來(lái)，感到奇怪，就打開(kāi)來(lái)看，巧克力的香味就往四周飄，引起了其它人的興趣，馬上圍著那盒東西猛瞧，想到底是什么呢他們決定每個(gè)人都嘗一下，他們就嘰嘰歪歪的講著，冒險(xiǎn)者們從驚訝中反應(yīng)過(guò)來(lái)，就趕快逃走了，食人族們卻未發(fā)現(xiàn)，還在繼續(xù)討論，最后決定等他們望著天空，希望能再掉下一個(gè)奇怪的盒子，一天一天的過(guò)去了，他們還是執(zhí)著的等著奇跡的發(fā)生。
廣告語(yǔ)：好吃的，永遠(yuǎn)忘不掉，清爽巧克力
2、偶然篇
在一個(gè)荒島上，一個(gè)落魄此地的人，正坐在沙灘上，臉上帶著蒼桑與無(wú)奈已經(jīng)有好久了，都沒(méi)有看到一艘船經(jīng)過(guò)，島上能吃已經(jīng)吃了，就在這個(gè)饑餓交加的時(shí)刻，希望正向他駛來(lái)，一只箱子從遠(yuǎn)處漂來(lái)，他馬上充滿了力氣，把它從海里托到岸上，打開(kāi)看，原來(lái)是一箱的清爽（什么枕頭好）巧克力。"苦澀的生活，而您的清爽巧克力卻不是。"
八，廣告實(shí)施階段：
20xx年1月——10月
九，廣告媒體策略
主要以電視及網(wǎng)絡(luò)做宣傳
電視廣告排在黃金時(shí)段播出
十，廣告預(yù)算
電視及網(wǎng)絡(luò)將花20萬(wàn)元人民幣
十一，廣告效果預(yù)測(cè)
廣告推出后將有50%的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本產(chǎn)品，并產(chǎn)生購(gòu)買。
文案策劃書(shū) 篇5
一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析
1、總體市場(chǎng)分析
我國(guó)城市化妝品市場(chǎng)已由成長(zhǎng)期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國(guó)有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，比例約占0.7%且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場(chǎng)份額已近80％。
2、競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析
就目前國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)來(lái)看，各大品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國(guó)際知名品牌大肆搶灘國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)知名品牌也對(duì)國(guó)內(nèi)混亂的市場(chǎng)份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。就上海市場(chǎng)而言，上海是我國(guó)新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心，時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國(guó)際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場(chǎng)的新觀點(diǎn)。
目前，國(guó)內(nèi)防曬用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：
（1）品種功能日漸豐富
由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。
（2）品牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)
中國(guó)加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國(guó)內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額，其所在的高消費(fèi)階層的指名購(gòu)買率亦很高。
（3）各品牌同類產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：
a、含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。
b、SPFX、PA＋＋成份、提高產(chǎn)品科技成份
c、有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性
d、含獨(dú)特成份防曬同時(shí)有效美白
e、適用于任何膚質(zhì)及年齡層次
f、領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國(guó)際防曬美白最新潮流
3、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對(duì)市場(chǎng)的影響分析
在價(jià)值觀日新月異的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場(chǎng)分布的一大重要因素。
各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場(chǎng)層面，部分消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的同時(shí)，如何吸引、滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額的關(guān)鍵所在。
二、代理商品功能及特點(diǎn)分析
公司及品牌：全球?qū)殱嵱裉m油
促銷商品：玉蘭油多效防曬修護(hù)霜
特點(diǎn)分析：
1、全面有效的UV防護(hù)
SPF15隔離93.3％紫外線UVB減少曬黑機(jī)會(huì)。
PA＋＋幫助完全隔離讓肌膚老化的紫外線UVA，防止細(xì)紋和皺紋的出現(xiàn)。
2、維他鈉鋅（VITANIACIN）
維他命B3、維他命原B5和維他命E的多種維他命創(chuàng)新滋潤(rùn)組合，能在短時(shí)間內(nèi)讓您回復(fù)年青緊密的膚質(zhì)，煥發(fā)白皙光澤。
功能特點(diǎn)效果橫向比較列表：
功能特點(diǎn)玉蘭油SK-II資生堂蘭蔻小護(hù)士索芙特
有效隔離UVA紫外線
有效隔離UVB紫外線
隔離彩妝及氧化物
抵抗肌膚衰老
油份含量少
有效防水
特效成份維他鈉鋅活細(xì)胞酵素精華無(wú)UV過(guò)濾網(wǎng)無(wú)無(wú)
三、廣告策略：
（一）、廣告目標(biāo)：
1、擴(kuò)大品牌知名度及市場(chǎng)影響力。
2、推廣新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品制造市場(chǎng)。
3、促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此開(kāi)辟更廣闊的市場(chǎng)空間。4、在夏季激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使自己立于不敗之地。
（二）、廣告定位：
由于玉蘭油品牌本身在消費(fèi)者心中的地位是中高檔化妝品，其廣告的檔次也應(yīng)該達(dá)到一定質(zhì)量。
1、市場(chǎng)定位：廣告及促銷活動(dòng)重點(diǎn)定在北京、上海、廣州三大城市（下文以上海為例）。
2、商品定位：將防曬與美白二合為一的新一代高科技防曬用品。
3、廣告定位：全新的防曬與美白理念鑄就生活化的美麗。
（三）、廣告規(guī)格及投放方式：
1、大型戶外廣告牌或大型廣告燈箱
2、櫥窗廣告或?qū)９駨V告
3、延街式吊旗廣告
4、地鐵燈箱廣告
5、車體廣告
四、廣告語(yǔ)
1、女人的白，男人的致命傷！
2、玉蘭油，驚喜你自己！
3、防曬、修護(hù)，多重保護(hù)！
五、廣告表現(xiàn)
由于同類產(chǎn)品充斥了整個(gè)化妝品市場(chǎng)，其中以國(guó)外進(jìn)口化妝品牌尤為具有威脅。各品牌防曬霜（乳液）的防曬效果十分相近，不同之處則在于各品牌自身的特殊成份及其功效。因此，這一時(shí)期的戶外大型廣告重點(diǎn)應(yīng)在于以下三方面：
1、引導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念——新一代防曬用品＝防曬＋美白。
2、樹(shù)立并鞏固玉蘭油品牌的市場(chǎng)定位，提升玉蘭油品牌在消費(fèi)者品牌概念中的地位。
3、利用廣告的藝術(shù)性表達(dá)并強(qiáng)調(diào)玉蘭油多效修護(hù)霜的卓越防曬功效及獨(dú)特美白成份在防曬同時(shí)寙肌膚的美白功能。
戶外促銷廣告的策略重點(diǎn)則著重放在比較丂，采取與間接對(duì)手迓行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求“玉蘭油”防曬修護(hù)霜的防曬＋美白修護(hù)的超強(qiáng)功能品質(zhì)，以此確立消費(fèi)者對(duì)玉蘭油多效修護(hù)霜購(gòu)買信心與品牌指名度，并籍此占領(lǐng)拴多的市場(chǎng)份額。
六、廣告形式
戶外大型廣告
a、樓頂廣告牌
b、街邊藝術(shù)廣告牌
c、沿街懸掛式噿告旗
樓頂廣告廣告牌實(shí)施憹案（上海地區(qū)）
1、主題：玉蘭油，驚喜你自己！
2、實(shí)施地點(diǎn)：淮海路國(guó)泰電影院大樓樓頂廣告牌。
3、規(guī)格：3×10M
4、內(nèi)容：整幅廣告以水波為背景，營(yíng)造一種浸泡在水里的感覺(jué)，在炎炎夏日給人以清新涼爽的感覺(jué)。廣告畫(huà)面以女模特、玉蘭油多效修護(hù)霜、OLAY標(biāo)志、廣告菭組成，意圖表達(dá)得十分明顯，多效修護(hù)霜的圖片強(qiáng)調(diào)了廣告訴求商品的目的。
5、影響范圍：4km
街邊藝術(shù)廣告牌實(shí)施方案（上海地區(qū)）
1、主題：美白、防護(hù)？雙重保護(hù)！
2、實(shí)施地點(diǎn)？淎楷路錦江大酒店綠化帶
3、規(guī)格：2×4M
4、內(nèi)容：堧號(hào)的OLAY標(biāo)志，讓路過(guò)的行人隨便一看就知道是玉蘭油的廣告，達(dá)到推廣品牌知名度的皮的。漂亮的女模特、藍(lán)色漸變的背景，覩人們更容易袣吸引，同時(shí)也有助于記憶。產(chǎn)品昄圖案將廣告意圖表達(dá)的十分透徹。
5、影響范圍：20m
沿街懸掛式廣告旗實(shí)施方案（上海地區(qū)）
1、主題：玉蘭油多效防曬霜
2、實(shí)施地點(diǎn)：徐家匯各主要馬路
3、規(guī)格：0.6×1.8
4、內(nèi)容：玉蘭油多效防曬霜的幯告旗和“玁蘭？驚喜你自己！”的廣告。
5、影響范圍：廣告旗所覆蓋的所以道路。
文案策劃書(shū) 篇6
一、前言
本公司代理廣告yy洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤(pán)廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年(1999)年的廣告重點(diǎn)是放在yy香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年(20__)為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以yy洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及20__年廣告投資重點(diǎn)上，并以yy洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的20__年yy洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二、廣告商品
廣東yy洗發(fā)水公司——yy洗發(fā)水
三、廣告目的
1、促進(jìn)指名購(gòu)買
2、強(qiáng)化商品特性
3、銜接11、20__年廣告
4、傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四、廣告期間
20xx年6月——20xx年6月
五、廣告區(qū)域
全國(guó)各地區(qū)(以城市為主)
六、廣告對(duì)象
所有居民用戶
七、策劃構(gòu)思
(一)市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A、量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B、質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
(二)舊市場(chǎng)占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場(chǎng))
(三)使用及購(gòu)買頻度的增加
就yy洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開(kāi)發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買yy
2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦yy
八、廣告策略
針對(duì)消費(fèi)者方面—
1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺(tái))供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。