一、活動目標

1.通過此次活動，使學生充分認識到語文與生活的密切聯(lián)系，了解語文學習的資源和運用語文的機會無處不在，無時不有，初步嘗試在語文學習中溝通課堂內(nèi)外、課本內(nèi)外、學校內(nèi)外的聯(lián)系，從而開發(fā)利用社會現(xiàn)實生活中的語文教育資源。

2.通過此次活動，引導學生搜集家庭、校園和社會生活中最新鮮、最活潑的語言現(xiàn)象，了解社會上語言文字使用中的不規(guī)范現(xiàn)象，初步樹立漢民族共同語的規(guī)范意識。

3.通過討論，使學生認識到語文素養(yǎng)是學好其他課程的基礎(chǔ)，注意街頭語文和廣告語言的表現(xiàn)形式，鍛煉口語表達能力。

4.通過寫作練習，引導學生多角度地觀察生活，發(fā)現(xiàn)語文世界豐富多彩的表現(xiàn)形式，寫出自己對社會生活中語文運用的獨特感受和真切體驗。

5.初步了解查找資料、運用資料的方法。

二、教師準備

1.制定此次活動的時間安排表。

2.搜集一份比較詳細的有關(guān)參考讀物書目，如：

《語言與社會生活》，陳原，生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1980。

《新語詞》，陳原著，語文出版社，2000。

《漢語新詞語與社會生活》，陳建民著，語文出版社，2000。

《漢語新詞詞典》，李行健主編，語文出版社，1989。

《現(xiàn)代漢語新詞詞典》，于根元主編，北京語言學院出版社，1994(后來又編輯出版了《1991漢語新語詞》、《1992漢語新語詞》、《1993漢語新語詞》、《1994漢語新語詞》……)。

《漢字與計算機》，顧小鳳著，語文出版社，2000。

《語言文字差錯釋例》，寧金華，新華出版社，1999。

《文章病例評改全集》，林連通、陳炳昭主編，湖南人民出版社，1999。

《咬文嚼字合訂本》(每年一本)，上海文化出版社。

《語文建設(shè)》，國家語言文字工作委員會語言文字報刊社出版。

其他如《網(wǎng)絡(luò)語言詞典》，廣告用語大觀等。

3.搜集有關(guān)語言文字運用故事、趣聞，包括運用精彩的和使用不規(guī)范的。

4.有條件的，可搜集各級電臺、電視臺播出過的有關(guān)語言文字運用方面的節(jié)目錄音、錄像帶等。

三、活動指導

1.生活中處處有語文。無論是讀書看報與人聊天，還是聽相聲看電視逛商場，常規(guī)的或新奇的，別扭的或富有藝術(shù)性的，只要留心觀察，隨時注意語言現(xiàn)象，總會碰到與學習和運用語文有關(guān)的問題。按照教科書提供的材料，也可以不受此限制，根據(jù)學生的興趣愛好，分成若干個不同的小組，推選出各小組召集人。以小組為單位開展一次語文調(diào)查活動。也可以單獨一人進行調(diào)查。

2.活動前，首先要確定本組或本人的活動內(nèi)容，根據(jù)活動內(nèi)容制訂本小組或本人的活動計劃。如果是小組活動，小組之間的成員要注意分工合作。

3.把搜集到的有關(guān)資料編成小冊子，最能體現(xiàn)學生的創(chuàng)新意識和動手能力。要面向全體學生，讓每一個學生都參與其中。首先是內(nèi)容的篩選，把學生搜集調(diào)查得來的有關(guān)資料加以梳理。其次是編排，即把同一類型的資料按照一定的順序編排在一起。再次是裝幀設(shè)計。小冊子可以是手寫的；有條件的，也可以用電腦打印出來。編好以后，可以請有特長的學生題字、插圖、設(shè)計封面等。最后是全班交流，讓全體學生分享這次活動的快樂。

四、活動建議

1.開展語文的綜合性學習是培養(yǎng)學生主動探究、團結(jié)合作、勇于創(chuàng)新的重要途徑，也給學生展示自己的個性和特長提供了一個非常廣闊的空間。所以，在明確每個學生的活動項目和活動內(nèi)容后，要放手讓學生真正“動”起來，積極主動地參與到活動中去，使全體學生都能在自己感興趣的語文調(diào)查活動中積累語言，全面提高語文素養(yǎng)。

2.有人說，語文是海洋，是森林，我們每個人每時每刻都生活在語文的海洋和森林中。正因為如此，學生可能會習焉不察，不知道該到哪里去尋找語文，怎樣開展調(diào)查搜集活動。教師可用充滿激情的語言進行動員，也可以舉一些生動活潑的典型用例，激發(fā)起學生的興趣，調(diào)動起學生參與此次活動的積極性，使學生樂于動手，勤于搜集。

3.搜集和調(diào)查活動，可以以小組為單位，也可以個人單獨進行。對搜集調(diào)查得來的資料進行篩選、梳理工作，就要分小組進行了。把同屬一個類型的資料編在一起，才有可能編成“集錦”、“舉隅”、“薈萃”之類的小冊子。

4.全班或分組展開討論，一是為了對每個學生在這次活動中的情況和成果進行總結(jié)交流，同時也是一次練習口語表達和口語交際的機會。教科書提供了三個討論題，可以由學生任選一題，也可以不受這些題目的限制，就學生感興趣的其他問題開展討論。

5.教科書提供了四個作文題目，都具有一定的開放性，而且沒有文體方面的要求。教師也可以另外補充作文題目，學生也可自擬題目，寫自己感興趣的題目。

五、活動評價

活動評價應(yīng)著重于學生的探究精神和創(chuàng)新意識，尤其要尊重和保護學生學習語文的自主性和積極性，鼓勵學生運用多種方法，從不同的角度，進行多樣化的探究。活動評價應(yīng)以學生的自我評價和相互評價為主。評價指標可包含以下幾個方面：

1.所搜集調(diào)查得來的學習、運用語文的材料是否具有新穎性、典型性。

2.總結(jié)交流時所表現(xiàn)出來的口語交際能力、參與意識和情感態(tài)度，討論是否反映了學生真實的口語交際水平。

3.作文是否具有自己獨到的見解和獨特的感受，是否表達了自己的真情實感，說出了自己想說的話，語言表達是否文從字順。

4.在語文實踐活動小冊子的編輯與交流活動中是否具有初步的合作意識、創(chuàng)新精神和實踐能力。

六、有關(guān)資料

(一)優(yōu)秀廣告詞賞析(朱華賢)

禁止抽煙，連皇冠牌也不例外

    ──推銷皇冠牌香煙廣告詞

［賞析］香煙有毒，抽煙對人體有害，因而抽煙不宜提倡，應(yīng)該禁止，但香煙也是一種產(chǎn)品，必須推銷。如何解決這個矛盾呢?皇冠牌香煙的廣告詞可謂巧妙之極。廣告詞只有12個字，內(nèi)容卻很豐富，它既宣傳了禁止抽煙這一主題思想，又達到了推銷和贊頌皇冠香煙的效果。一方面是宣傳的積極，包括皇冠牌在內(nèi)所有香煙都在禁止之列，而且態(tài)度堅決；另一方面是推銷的積極，皇冠香煙雖然也在禁止之列，但畢竟與眾不同，如果要抽的話，還是皇冠，給人以很大的誘惑力。這兩方面和諧地統(tǒng)一于一個簡短的語句中。

廣告利用人們心理的反差，采用反效果式的手法，運用通俗簡明的語言，具有很強的藝術(shù)效果，給人留下了深刻的印象。

沒有加進什么不過提出水分

    ──推銷奶粉廣告詞

［賞析］許多廣告往往喜歡用純正、正宗來表明自己產(chǎn)品的質(zhì)量。這則奶粉廣告要突出的也是一個“純”字，但它別出心裁地避開了這個熟而又熟的“純”字，而是從反面入手，從具體的制作過程入手，用形象的語言來表示。前一句“沒有加進什么”表現(xiàn)了產(chǎn)品之純，后一句用“不過”急轉(zhuǎn)，進一步表明光是純還不夠，還必須沒有水分，突出了“粉”的特性。

語言簡潔，12個字中有轉(zhuǎn)折、有波瀾。文字淺顯，但具體形象。初看語不驚人，細想則回味無窮。

車到山前必有路有路必有豐田車

    ──推銷豐田汽車廣告詞

［賞析］這則廣告成功地改用了“山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村”的古詩，文字簡明，但內(nèi)涵豐富：一是表明了質(zhì)量之高，廣告詞沒有直接宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量，而是用銷量之大來表明；銷量之大也不是用數(shù)量直接表明，而是用路來間接表明；二是表明了車的適應(yīng)性強，“有路必有豐田車”，隱含著不管什么路，豐田車都可以縱橫馳騁，往來自如；三是表現(xiàn)出很強的自信心，兩個“必有”，語氣堅定，給人可以信賴的感覺。

廣告采用頂真的修辭手法，雖14字中有9個字相同，但讀來順口，聽來悅耳，便于記憶和傳播。

千萬不要賣掉你的黃金除非找到合適的買主

    ──首飾店收購黃金的廣告詞

［賞析］自己要收購黃金，當然希望別人都賣掉。可這則廣告劈頭就是“千萬不要賣掉你的黃金”，站在對方的立場，替對方著想，這豈不是砸自己的飯碗。然而當你以急切的心情看到下一句“除非找到合適的買主”時，就會感到它的高明，高明就在于它也在考慮自己的利益。它的真正含義是：黃金也是可以賣掉的，只要有合適的買主；至于誰是合適的買主，不言而喻，非我莫屬。

先是重重地一敲，給你一個刺激，造成一個懸念，再是輕輕地一笑，悄悄地一番耳語，給你解惑，讓你相信。手法之高超，簡直嘆為觀止。

(選自《應(yīng)用寫作》1991年第5期)

(二)廣告的戰(zhàn)術(shù)運用(姚亞平)

不許偷看!

    ──吸引公眾注意的技巧

國外有一飲食店，門前擺了一個大酒桶，引人注目地寫道：“不許偷看!”但無遮無攔，路過的行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個究竟。誰知里面又有一張紙條，上寫：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元。請享用。”一句“不許偷看”，引起了所有人的注意力。

當今做廣告的人，一般都感覺到最關(guān)鍵、最困難的問題，是如何接觸到他們試圖要施加影響的人。心理學家們曾把教師傳播信息與廣告商傳播信息作過比較。認為教師雖然不一定能使學生接受他的觀點，但能保證學生都能聽到他的觀點，因為學生必須上課；而一個做廣告的人要花費大量的金錢，絞盡腦汁才能達到同樣的效果。他必須選擇某種傳播媒介，例如電視，他要找到一個大家都愛看的節(jié)目，并且保證在做廣告時人們不離開座位，不調(diào)換頻道。即使這一切都成功地達到了，他還是只接觸到期望中很小比例的觀眾──他如果選擇了電視上最流行的節(jié)目，也只占有看電視人口的30%。普通報紙的社論也只有25%的讀者讀到它，何況這一切在一般情況下做不到。廣告與聽(觀)眾的接觸是一種低水平的接觸。

這種低水平接觸的一個重要原因在于聽(觀)眾有種逃避廣告的心理。不但在聽(看)到廣告后會自然產(chǎn)生一種抗拒心理來抵制廣告，就是在聽(看)到廣告的那一剎那，他們也采取一種回避態(tài)度，充耳不聞或轉(zhuǎn)移開視線。這種現(xiàn)象在心理學上得到了解釋，人們對外界事物并不是事事注意的。外界事物的信息到達人的信息接受器官那里時，并不能暢通無阻地被接收，人總是有選擇地接收他想要接收的那部分信息，對于他不想接收的那些信息，則采取一種排斥態(tài)度，廣告，常常就屬于人們所排斥的信息中的一種。所以，廣告宣傳戰(zhàn)要想獲得勝利，首先第一個戰(zhàn)役就是要吸引聽(觀)眾的注意，讓他們聽(看)到廣告，并注意廣告的內(nèi)容，只要做到了這一步，才有下面第二步、第三步成功的可能。

要使廣告吸引人們的注意力，應(yīng)該做到如下幾點：

1.新穎

人們天生有種好奇心，他們對那些新穎奇特、與眾不同的事物，不但會駐足觀看，還會到處打聽，做廣告可以針對這種心理，采取新穎的開頭、新穎的手法或新穎的活動。這樣的廣告能夠吸引人們的注意力。1986年9月，珠海市的街頭出現(xiàn)一隊身著小丑服裝的馬戲團游行隊，小丑們戴著各式面具，從街頭招搖而過。街上行人見了，無不駐足觀望。從他們的橫幅和肩綬上，才知道日本木下馬戲團將在一星期后來珠海珍珠樂團舉行來華第一次演出。這是他們做的預(yù)期廣告。當初，演出決定做出后，人們都在憂慮，珠海市人口不過12萬，能有多少觀眾來看演出。主辦單位認為，演出時間在我國國慶期間，珍珠樂園設(shè)備一流，珠海又緊鄰港澳，各方面的有利條件不少，只要在宣傳攻勢上取得主動，觀眾是沒問題的。于是他們改變了那種張貼海報的方法，而采用小丑表演隊的形式，極大地吸引了群眾的注意力，群眾回去后又口耳相傳，做了義務(wù)廣告，結(jié)果只有12萬人口的珠海市，卻售出了47萬張票。

2.親切

在當今社會中，人們置身于廣告的世界中，時時受到廣告的襲擊，久而久之，廣告對人們的吸引力逐漸減弱，人們對廣告的心理承受力也逐漸降低。因此，現(xiàn)代廣告的制作必須設(shè)法激發(fā)人們對廣告已經(jīng)麻木了的感覺，吸引他們的注意力。因為人們總是會對與自身有關(guān)的事情感興趣，因此，廣告可以據(jù)此采取相應(yīng)的措施。

“您想去口臭嗎？請用西湖牙膏!” (牙膏廣告)

“您工作累了吧？請喝杯茶，醒醒腦，提提神吧!” (茶葉廣告)

“您愿俯瞰穿洋過海的壯觀嗎？請乘坐上海至東京的波音707客機!” (上海民航局廣告)

上述廣告均以一個針對某些人需要的設(shè)問開頭，這種廣告對于那些剛好有這種需要的人確實是一種“正合吾心”的語言，直逼他們眼前，使他們喜出望外，“是呀，我正想這樣呢!有什么辦法嗎?”于是乎，就將廣告的下文聽(看)下去了。

3.無預(yù)告

廣告在某種意義上可說是一種說服行為。心理學的研究證明，無預(yù)告的說服比有預(yù)告的說服更能說服人。心理學家齊納森·弗里德曼和戴維·西爾斯曾做過一個實驗，證實了這一結(jié)論。他們將一群十幾歲的少年分成A、B兩組，他們告訴A組少年，將要聽取一個“為什么不允許青少年開車”的講話，幾分鐘后，講話才開始；對于B組少年則沒有預(yù)告就給他們呈現(xiàn)了同樣的內(nèi)容。結(jié)果表明，B組比A組更易被宣傳完全說服。廣告行為也一樣。有些電臺常常在播放廣告之前來一句：“現(xiàn)在是廣告節(jié)目時間……”人們往往聽到這一句，就會關(guān)上收音機，因為他們已經(jīng)得知廣播馬上要勸說他們了。其實電臺與電視臺將廣告播放時間固定下來，并不是一種好的辦法，特別是最近中央電視臺在新聞聯(lián)播的前后安排兩段廣告固定節(jié)目，并在前面打出“廣而告之”、“榜上有名”這樣的預(yù)告性字幕，降低了廣告本來可達到的更好的效果。現(xiàn)在有許多電視廣告做得比較好，廣告已開始了，人們還不知道是廣告，還以為是電視劇的開頭什么的，連忙聚精會神地看下去，雖然看了一會兒知道是廣告，但已被廣告的內(nèi)容所吸引了。而不像預(yù)告的廣告一樣，一聽到預(yù)告，就拒絕接收，以至于真正吸引人的廣告也漏掉了。

請大家告訴大家……

    ──保持公眾記憶的技巧

成功的廣告，不但要使公眾一下子就注意到它，而且要使公眾能長時間地記住它。如果廣告成了過眼煙云，那當時取得了再好的瞬間效果也是白搭。廣告信息只有被人們記住并貯存起來，當人們購物時就會自動地浮現(xiàn)出來，這時才能說廣告真正達到了效果。中國臺灣有家鞋店，在它的鞋子廣告上劈頭來一句：

“請大家告訴大家……”

這種新奇的句子不但引起人們的高度注意，而且使人們過目不忘，互相轉(zhuǎn)告，真的像廣告所希望的那樣，大家看了，又告訴大家。這家鞋店也隨之名聲大振，后來別的糖店、布店也如法炮制，但公眾看到“請大家告訴大家”，還是想起原來第一次這樣說的那家鞋店。這則廣告之所以能夠長久地被人們傳誦，能夠不讓別人仿制，別人仿制了也是為自己做宣傳，原因就在于這個句子產(chǎn)生了強烈的記憶效能。被人們記住，這是廣告效果的延伸，也是廣告成功的第二個關(guān)鍵。

要使廣告具有強烈的記憶功能，有四點值得注意：

1.邏輯性強，觀點突出。

從記憶的角度講，邏輯條理強的要比邏輯條理弱的好記，主要觀點突出的要比主要觀點隱晦的好記，例如：

速效感冒丸，貴在速效。

九個字的廣告，就重復(fù)了兩次“速效”。強調(diào)廣告的重點，給人深刻印象。

2.押韻順口，朗朗上口。

心理學家的研究證明，押韻順口的東西念起來非常上口，這種生理上的慣性造成了記憶上的慣性。幾乎每個人都有類似的體驗，拗口的文章比順口的詩歌難記多了。加之中國具有幾千年的詩歌傳統(tǒng)，詩歌的韻律特點已逐漸融化到中國人的潛意識中去了，成為他們閱讀時的一種心理需求。所以，中國廣告有許多都采取押韻順口的方法，取得了較好效果。例如：

全國首創(chuàng)，質(zhì)量優(yōu)良；

色澤光亮，染色力強。

         (黑又亮鞋油廣告)

香味濃郁，滋味醇厚；

常年飲用，延年益壽。

         (江西綠茶廣告)

家有凱歌，人人歡樂。

         (上海凱歌牌電視機廣告)

要想牙病除，請用草珊瑚。

         (南昌草珊瑚牙膏廣告)

上述四例都采用押韻的方式，強調(diào)商品的特點、品牌、功能，使人過目不忘。

3.借用熟語

在各國語言中，都有許多格言、成語、套話、引語……之類的熟語。人們使用起來往往不假思索，隨口道來。廣告可借助這些熟語，巧妙地與廣告內(nèi)容聯(lián)系上，在人們的記憶中留下深刻的印象。例如，日本豐田汽車公司在北京做的廣告：

車到山前必有路，

有路必有豐田車。

任何人見了這則廣告，都有種驚喜的感覺，驚喜之余不覺將它念上兩三遍，以后也難以忘記。其成功的要訣在于：首先，借用了漢語格言“車到山前必有路”，為廣告找到一個極好的導語 ，接著，運用一個漢語常用的頂真手法，承上句末尾“有路”兩字，再用“有路”起頭帶出第二句，給人造成一種邏輯推理的印象，最后，仿照上句的“必有”，在下句也用一個“必有”，暗示出豐田車的出現(xiàn)與山前路的出現(xiàn)一樣必然，還表現(xiàn)出廣告者的自信。這樣的廣告當然會令人過目成誦，誦后不忘。

4.超常搭配與故意出錯

人們閱讀廣告總是一掃而過，因為大腦的閱讀模式保證了這種閱讀速度，這種模式的形成是以語言各個單位組成的習慣為基礎(chǔ)的。在這種模式的影響下，人們的閱讀速度就產(chǎn)生了一種慣性，它使得人們對一些信息忽略不計或看(聽)而不記。那么如果廣告語言違反語言的一般搭配規(guī)律，或者違反一般的語言規(guī)律，出現(xiàn)一種超常搭配或明顯錯誤，就會使人們產(chǎn)生一種疑問，在閱讀的過程中加入一個糾正的活動，這樣在大腦中留下的印象就深刻得多。如前舉“請大家告訴大家”一例，一般說來，“告訴”的施動者與受動者不是一個詞，但這里用的正是同一個詞“大家”，好像是自我指示，但細想又不是，而在這“細想”之中，廣告就嵌入記憶中了。再如：

喜歡這個香煙應(yīng)該。

       (溫斯頓香煙廣告)

的確牙膏本身有很好的防腐作用。

         (克瑞斯特牙膏廣告)

這兩則廣告都犯有明顯的語序錯誤，但正是這有語法錯誤的廣告給人留下深刻印象，前者“使溫斯頓香煙從很低的銷售地位一下子上升到最暢銷的地位”，后者也使克瑞斯特牙膏“在宣傳后成了銷售量最大的名牌貨之一”。如果廣告制作者“不犯錯誤”，將廣告語正確地寫作：“應(yīng)該喜歡這種香煙”，“牙膏本身的確具有很好的防腐作用”，那就難以有什么驚人的效果。這種現(xiàn)象已受到社會心理學家的注意。

長頸X.O.，高人一等

           ──廣告宣傳戰(zhàn)中的競爭術(shù)

在風云變幻的市場上，廣告面臨著兩重任務(wù)，首先它正面要吸引、說服公眾，其次它側(cè)面與其他廣告競爭。現(xiàn)在，許多廣告宣傳的產(chǎn)品都是同類產(chǎn)品中的一種，其廣告本身也往往是許多同類廣告中的一個，所以，廣告的競爭性就異常突出，甚至廣告要想更好地吸引、說服公眾，首先就要在這種競爭中獲勝。這種競爭技巧有幾點：

1.強調(diào)自己產(chǎn)品的個性

個性就是特長，就是競爭的實力，廣告對此當然要大肆宣傳。在美國，七喜汽水公司與可口可樂公司、百事可樂公司展開了激烈的競爭。自1980年以來，七喜公司的廣告增加了一倍多，但仍然虧損700多萬美元。1983年，該公司利用人們畏懼咖啡因的心理，強調(diào)自己產(chǎn)品的特點，開展“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢，該公司當年轉(zhuǎn)虧為盈。國外還有一種名叫X.O.的白蘭地，當年公關(guān)人員在為它構(gòu)思廣告語言，使它打入市場時，就抓住它的酒瓶頸子特別長的特征，擬出一條：“長頸X.O.，高人一等”的廣告語，取得顯著效果。

2.引用官方、權(quán)威的證明

社會心理學家賴爾·貝姆做過有趣的分析：一種阿斯匹林的廣告宣傳說它是百分之百的純阿斯匹林，廣告上還說官方的檢驗已證明，再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了。其實這種證明實際等于零，因為所有阿斯匹林的藥性都是一樣的。“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更強更有效的去痛藥了”就等于“再也沒有比這種阿斯匹林的藥性更弱更無效的去痛藥了”，但就因為它提到官方證明，雖然每百片高達1��5美元，比其他的阿斯匹林貴5倍，但前者的銷售量卻大于后者。

3.要實事求是，語言得體

在競爭中，廣告不是吹得越響越值錢，事實上，說話恰當、得體的廣告反而能將那些趾高氣揚的廣告比下去。據(jù)說倫敦同一條街有三個裁縫。一天甲掛出一塊招牌：

倫敦最好的裁縫。

乙看了也急急忙忙地掛出一塊招牌，上面也用大字母寫上：

英國最好的裁縫。

丙看了，思考良久，幾天后，也掛出一塊招牌，上面寫著：

本街最好的裁縫。

第一個裁縫已經(jīng)有夸張失度、令人生厭之嫌；第二個裁縫還想以更大的牛皮來競爭，其結(jié)果必然更糟；第三個的廣告最好，用“本街”與用“倫敦”、“英國”相比，無疑是謙虛得多，更能給人真實感，再說，“本街”的所指也包括了那兩位裁縫，所以他的廣告最有競爭力。

4.要有自信心

廣告實踐證明，只要不夸張失度，不自吹自擂，自信心的加強無疑會提高廣告的魅力與效果。例如雅科卡在出任克萊斯勒汽車公司總裁時曾親自做廣告。他在電視廣告中亮出一個“絕招”(雅科卡語)，說道：

你可以買克萊斯勒公司的汽車，也可以買別人的汽車──讓自己去碰運氣吧，但是……

他用手指著電視攝影機的鏡頭，以充滿信心的語氣大聲疾呼：

如果你能找到一輛更好的汽車，那就把它買下吧!

能說出這話，當然要汽車質(zhì)量確實過硬，但是光這一點不行，還得靠充滿自信的語言。這種語言的感召力是相當巨大的。雅科卡事后接到許多來信，告訴他說：“我照你的話去做了。可是我到處在找，就是找不到一輛更好的車。”而且這句話在廣告界里也產(chǎn)生巨大影響。很多人改頭換面地模仿雅科卡的語言，在達拉斯有塊很大的廣告牌，上面寫道：“如果你能找到一瓶更好的波旁威士忌酒，那就喝掉它吧!”甚至有些寄給雅科卡本人的直郵廣告也寫道：“如果你能找到一只更好的檸檬，那就吮它的汁吧!”雅科卡對此只好置之不理，一笑了之。但這事本身說明充滿自信的語言是多么吸引人。

(選自《公共關(guān)系語言藝術(shù)》，廣東科技出版社1990年版)

(三)“維維豆奶身體棒” (邵建元)

中央電視臺曾經(jīng)播出過這樣一則廣告，母親說：“維維豆奶營養(yǎng)好。”兒子接其話茬說：“身體棒。”

若將這句廣告詞連綴起來，就成了“維維豆奶營養(yǎng)好，身體棒”。“身體棒”顯然是承前省略了主語。但加入主語后卻成了“維維豆奶營養(yǎng)好，維維豆奶身體棒”。這成了什么話?

在語言表述中，省略是可以的，特別是在具體語境中，省略更為常見，但不管如何省略，一定要符合語言習慣。“身體棒”只能用來陳述人，不能陳述物。應(yīng)在“身體棒”前加入“喝了”等詞語，這句話才說得通。

(選自《咬文嚼字》1998年第6期)

(四)“朵而”不是“朵爾” (尤敦明)

常看電視的人都熟知“朵而”膠囊這則廣告，然而如果不看畫面，就弄不清這種養(yǎng)顏膠囊的名稱究竟是哪兩個字，因為畫面音是duǒ’ěr(朵爾)。“朵而”應(yīng)該讀作duǒ’ér。“朵”是上聲字。大家知道兩個上聲字相連，前一個字聲調(diào)變得像陽平duó，但上聲字和其他聲調(diào)字相連則讀音不是變得像陽平。“而”的聲調(diào)是陽平，所以“朵”不可能變成陽平，像廣告中的讀音，那只有把“而”(ér)改成“爾”(ěr)才行。人們對兩個上聲相連的詞常常讀不好，這使我聯(lián)想到一個常用詞“偶爾”(ǒu’ěr)就是一個典型的例子，很多人讀ǒu’ér，也許因為不熟悉“爾”的聲調(diào)，也可能是讀不好兩個上聲相連的變調(diào)。這種膠囊的名字“朵而”正好避開了上聲字相連的變調(diào)，為什么一定要讓它來一個變調(diào)呢?眼下年輕的姑娘們口頭出現(xiàn)的已經(jīng)都是duǒ’ěr(朵爾)了。這則廣告畫面不錯，如果把語音糾正一下，一定會收到更佳的廣告效果。

(選自《咬文嚼字》2000年第6期)

(五)電視劇《水滸》的語文差錯(宋禮夫)

去年，中央電視臺播出的電視連續(xù)劇《水滸》，我雖然只是間或看了幾集，卻發(fā)現(xiàn)了多處語文差錯。現(xiàn)把尚能記住的幾處失誤寫出來，以期拋磚引玉。

令尊

第22集里，吳用對宋江的父親說：“小人吳用、阮小七與宋押司是生死之交，特來拜見令尊大人。”令尊，是敬辭，用于與人談話時尊稱對方的父親。“拜見令尊大人”，等于說“拜見您的父親”。難道吳用真的要見宋江的祖父嗎?顯然不是，而是編劇或演員誤將“令尊大人”當作對宋江父親宋太公的稱呼了。

府上

府上，也是敬辭，用于尊稱對方的家或老家。劇中的柴進，卻把自己的家說成“我府上”。我們中國人自古講究自稱示謙，自己的家無論怎樣豪華，也要用“寒舍”等謙辭來自稱，豈有稱自家為“府上”的道理?這個毛病不僅《水滸》里有，有一部叫做《大紅燈籠高高掛》的電影，更是把“府上”錯用得“淋漓盡致”。

病尉遲

第29集里，宋江把“病尉(yù)遲”錯讀成“病尉(wèi)遲”。尉(yù)遲，是復(fù)姓。“病尉遲”里的“尉遲”，是指唐朝名將尉遲恭(字敬德)。“病尉遲”是梁山好漢孫立的綽號，形容他武功高強，僅次于尉遲恭。

“熬湯”

第29集里，徐寧的妻子吩咐丫鬟“四更起來熬湯”。她要熬什么湯呢?《水滸傳》原著里接上文寫道：“多時，湯滾，捧面湯上去，徐寧洗漱了……”可見，這里的“湯”是指洗臉的熱水，即南方某些地方方言里所說的“面湯”。既然如此，這“湯”就用不著像熬粥、熬藥那樣“熬”了，誰能把燒開水說成“熬開水”呢?其實，原著里就是說“你們四更起來燒湯，安排點心”。

“我也想會一下宋江一面”

第40集里，方臘說：“我也想會一下宋江一面。”這句話把“我也想會一下宋江”和“我也想會宋江一面”兩種說法糅在一起，形成句式混雜，造成結(jié)構(gòu)混亂，應(yīng)去掉“一下”或“一面”。

大夫

第42集里，“武德大夫”、“武功大夫”里的“大(dà)夫”被錯讀為“大(dài)夫”。大(dà)夫，是古代官職，位于卿之下，士之上。大(dài)夫，口語里指醫(yī)生。

死得其所

第43集里，宋江把“死得(dé)其所”錯讀為“死得(de)其所”。“死得其所”的“得”，是“得到”的“得”，不是結(jié)構(gòu)助詞“得”；“所”，是“處所”“場所”的“所”；“得其所”：得到合適的場所。死得其所，形容某個人的死有意義、有價值。所以，此處“得”不能讀輕聲。

鳥

劇中的李逵、林沖等好漢說話時常帶個“鳥”字，如第7集里，林沖把陸謙稱為“鳥人”；第29集里，李逵說：“那廝擺的什么鳥陣，趕得爺爺沒地兒跑？”這里的“鳥”，是舊小說中用作罵人的話，指男性生殖器，讀“diǎo”。在電影、電視劇中，這樣的字眼應(yīng)避免使用。但在電視劇《水滸》里，不僅使用了，還錯讀為“niǎo”，結(jié)果顯得不倫不類。

(選自《咬文嚼字》1999年第2期)

(六)胡豆簡介語病多(郭懷仁)

“‘天吉’牌重慶怪味胡豆簡介”有一段寫道：“本品是以優(yōu)質(zhì)蠶豆、芝麻、川白糖、液體葡萄糖、植物油、辣椒、花椒、甜醬、精鹽等多種天然香料精制而成，具有酥、脆、香、甜、辣、咸鮮諸味融為一體，入口化渣、怪味無窮，其上乘的質(zhì)量和獨特的風味堪稱巴渝地方傳統(tǒng)食品的一絕，是居家旅行、休閑、品茗、饋贈賓朋好友難得之佳品。”短短的一百多字中竟有多處差錯。

“本品是以優(yōu)質(zhì)蠶豆、芝麻、川白糖……多種天然香料精制而成”一句中，詞語的歸類明顯不對。大家知道蠶豆、芝麻、川白糖、植物油、精鹽等不是“天然香料”。從邏輯上看，是混淆了概念。此句有兩個改法。一是刪去“多種天然香料”六字。二是改為“本品是以優(yōu)質(zhì)蠶豆、芝麻、川白糖……為主料，輔以花椒……等多種天然香料精制而成”。

“具有酥、脆、香、甜、辣、咸鮮諸味融為一體”這一句中，同樣有詞語歸類不當?shù)拿�病。“香、甜、辣、咸、鮮”可以歸到“諸味”中去，但“酥、脆”怎么能歸到“諸味”中去呢?可把“酥、脆”二字刪去。或改為“具有酥、脆、香、甜、辣、咸、鮮的特點”。此句還犯有雜糅的語病。我們可以說“具有……的特點”，也可以說“香、甜、辣……諸味融為一體”，把這兩種句子雜糅在一起，結(jié)果造成句子結(jié)構(gòu)混亂，語意不明。修改的方法是，刪去“具有”，或是改為“具有……的特點”。

此外，“咸”字后應(yīng)加頓號，以表示幾種味并列。“入口化渣、怪味無窮”從上下句的語意上看，應(yīng)讀成兩個句子，中間的頓號應(yīng)改為逗號。“是居家旅行、休閑、品茗……”一處，也顯得概念不清，至少“居家”應(yīng)與“旅行”并列，中間加上頓號。

(七)誤用一個標點損失十余萬元

三門縣一家商行最近在與內(nèi)蒙古呼和浩特市一家皮貨收購站簽訂合同時，因誤用一個標點符號，造成了直接經(jīng)濟損失達十余萬元。

在這樁買賣中，三門縣這家商行作為買方，對羊皮的質(zhì)量要求是大小4平方尺以上；無刀傷痕。但在購銷合同上卻寫成：羊皮4平方尺以上、有刀傷痕的不要。這里該用句號的地方誤用了頓號，意思變成4平方尺以上和有刀傷痕的羊皮都不要。這樣，羊皮大小要求剛好與原意相反。結(jié)果，賣方利用了合同上的這一破綻，賣給買方的盡是4平方尺以下的羊皮，優(yōu)劣差價達十余萬元。

(摘自1992年6月11日《錢江晚報》)

(八)麻“瘋”？(盈盈)

1999年10月17日晚，上海電視臺“智力大沖浪”節(jié)目正在談?wù)撆c“風”有關(guān)的話題。主持人讓參與者說出5個帶有“風”的疾病名稱。當答題者說到“麻風病”時，主持人程雷和陳蓉異口同聲地說：“‘麻瘋病’的‘瘋’不是刮‘風’的‘風’，是‘瘋子’的‘瘋’。”

其實，答題者的回答是對的，兩位主持人的否定不但“槍斃”了一個正確答案，而且誤導了電視機前的觀眾。

“麻風病”是由麻風桿菌引起的一種慢性傳染病。癥狀是皮膚麻木，變厚，顏色變深，表面形成結(jié)節(jié)，毛發(fā)脫落，手指腳趾變形等。病狀主要體現(xiàn)在身體外部，與“瘋不瘋”完全無關(guān)。

(選自《咬文嚼字》2000年第1期)

(九)“親生哥哥”和“親生妹妹”(丁方賢)

前不久，筆者觀看了《還珠格格》續(xù)集。劇情發(fā)展到兄妹相認這場戲，簫劍為消除五阿哥永琪的誤會，無奈道明真相：“小燕子是我的親生妹妹。”接連說了兩次。而小燕子更是樂極忘形，在大街上擁著簫劍說：“簫劍是我的親生哥哥。”令人忍俊不禁。

所謂親生者，指自己生育的或生育自己的。如親生子女，親生父母。妹妹如何親生哥哥?哥哥怎能親生妹妹?顯然，這個“生”字是多余的。正確的稱呼要么說“親哥哥”“親妹妹”，要么把“親生”改為“嫡親”，這樣才不至于誤解。

(選自《咬文嚼字》2000年第1期)

(十)成語新編(相聲，馬季)

甲  我們祖國的語言豐富多彩。

乙  對!因為我們是一個歷史悠久的文明古國。

甲  特別是一個相聲演員，對祖國語言要不斷地研究。

乙  當然!相聲是語言的藝術(shù)嘛，你研究得怎么樣？

甲  啊!……你還看不出來么?我把肚子都研究大了。

乙  這肚子跟研究語言有什么關(guān)系?

甲  太有關(guān)系了，我研究一點兒裝里面一點兒，裝來裝去日久天長大肚皮了。

乙  沒聽說過，你那是脂肪太厚，營養(yǎng)過剩。

甲  不!我這是語言過剩，他們都說我是滿腹經(jīng)綸。你要不信，你上這摸摸。

乙  這語言還能摸出來?

甲  太多了，一摸就摸出來。

乙  好!我摸摸。

甲  可別使勁兒，一使勁兒擠出來就浪費了。

乙  我輕著點摸。這是什么？

甲  一大塊的？

乙  啊!

甲  這是外國語。

乙  外國語也研究？

甲  Yes!

乙  就別說了。

甲  不是我說的，是你給我擠出來的。

乙  這兒是什么？

甲  這是少數(shù)民族語。

乙  這兒？

甲  這是漢語。

乙  這兒？

甲  這是方言土語。

乙  這兒？

甲  民間諺語。

乙  這兒？

甲  歇后語。

乙  這兒？

甲  成語。

乙  這兒呢？

甲  一條一條的、

乙  啊!

甲  這是排骨。

乙  嗐!你研究這么多語言，最精的是哪一種？

甲  那要算成語。我這人對成語有特殊的愛好，研究時間最長，積累得最豐富。

乙  是啊，成語有什么特點?

甲  成語文字簡練，語意深刻，人們都喜歡使用。如果不用成語，寫出文章來沒有色彩，說出話來沒有味道。

乙  你舉個例子。

甲  有這么一句話，我們大家只有“同甘共苦”，才能夠“同心同德”干四化。

乙  這誰都聽得懂。

甲  一句話用了兩個成語。

乙  “同甘共苦”，“同心同德”。

甲  把全國人民大搞四化的決心和態(tài)度全概括進去了。

乙  對呀!

甲  要是不會用這兩個成語，用一般文字代替，說出來就里嗦了。

乙  那怎么說呀?

甲  我們大家只有有罪一塊受，有福一塊享。有了甜的大伙分著吃，有了苦的誰也跑不了。誰也別藏，誰也別躲，誰也別爭，誰也別搶，誰也別多，誰也別少，誰也別特殊。只有這樣，我們才能一個心眼兒，一個勁頭兒，一個方向，一個目標，一個德行，一個模樣……

乙  行了，行了!看來該用成語。

甲  成語的含意，用白話表達不出來。

乙  行!看來你對成語是有點兒研究。

甲  當然了。

乙  這樣吧!咱倆在這兒說說成語怎么樣?

甲  噢!你也會說。

乙  這有什么。說成語雖不敢說“略勝一籌”，起碼也和你“不相上下”。(搖頭得意)

甲  哎呀!瞧他這樣兒是“洋洋得意”，“搖頭擺尾”。

乙  誰呀!

甲  你要能說，咱倆比著說，看誰用成語用得最恰當，看誰說得最巧妙。

乙  那就開始吧!我說長安街的夜晚，“十里長街”，“火樹銀花”。

甲  是兩個成語。我說天安門城樓“金碧輝煌”，“古色古香”。

乙  人民大會堂 “巍然屹立”，“氣勢雄偉”。

甲  紀念堂“莊嚴肅穆”，令人“肅然起敬”。

乙  好!中山公園“春光明媚”，“百花吐艷”。

甲  文化宮“景色宜人”不可多看。

乙  什么叫不可多看哪?

甲  那兒盡談戀愛的。

乙  嗐!我說劇場里“人山人海”，“座無虛席”。

甲  我說觀眾們“笑逐顏開”，“目不斜視”。

乙  怎么叫“目不斜視”?

甲  觀眾看節(jié)目兩眼全盯在臺上。

乙  嘿!我再說咱倆是“珠聯(lián)璧合”，“天衣無縫”。

甲  好!咱倆可以說“比翼雙飛”，“狼狽為奸”……

乙  啊!？

甲  這不太合適。

乙  我這個人“才華出眾”。

甲  你呀?我這個人是“智慧過人”。

乙  嗯!我是“多才多藝”。

甲  我是“祖國花朵”。

乙  你呀!我“出類拔萃”。

甲  我“登峰造極”。

乙  他老比我高，我“謙虛謹慎”。

甲  我“和藹可親”。

乙  我比您是“望塵莫及”。

甲  我比您是“小巫見大巫”。

乙  我比您好比“九牛一毛”。

甲  我比您好比“滄海一粟”。

乙  他又謙虛上了。我長得“眉清目秀”。

甲  我長得“小巧玲瓏”。

乙  你還“小巧玲瓏”哪?

甲  你還“眉清目秀”哪?咳!這成語說得還行吧?

乙  可以!

甲  那咱再接著說貶義的成語。

乙  什么叫貶義的？

甲  剛才說的大都是好的，那是褒義。現(xiàn)在說貶義的，專門說壞的。

乙  說壞的你說不過我。

甲  那當然了，你比我壞多了。

乙  你才壞呢!現(xiàn)在開始吧。

甲  你那相聲說的是“語無倫次”，“雜亂無章”啊!

乙  你呢，“甜言蜜語”，“空洞無物”。

甲  你的表演“矯揉造作”，“嘩眾取寵”。

乙  你是“油腔滑調(diào)”，“不堪入耳”。

甲  你“口若懸河”，“口蜜腹劍”。

乙  你“嘻皮笑臉”，“笑里藏刀”。

甲  你“胸無點墨”，“沽名釣譽”。

乙  你“不學無術(shù)”，“欺世盜名”。

甲  瞧你這模樣，“肥頭大耳”，“呆頭呆腦”!

乙  你好!“大腹便便”，“腦滿腸肥”!

甲  你“異想天開”。

乙  你“胡言亂語”。

甲  你“胡作非為”。

乙  你“自命不凡”。

甲  你“厚顏無恥”。

乙  你“臭名昭著”。

甲  你“陰險毒辣”。

乙  你……

甲  你“無法無天”，你“非驢非馬”，“氣急敗壞”，“陽奉陰違”，“稱王稱霸”，“兩面三刀”，“賊眉鼠眼”，“罪該萬死”，“死有余辜”，“坦白從寬”，“抗拒從嚴”!

乙  你什么毛病啊!

甲  這貶義成語用得怎么樣?

乙  不怎么樣，全扣我頭上了。

甲  這叫“罪有應(yīng)得”嘛。

乙  又來了!這說的全是貶義成語。

甲  用這些成語打擊敵人，諷刺社會上的不良現(xiàn)象，鞭笞那些行為不軌的人，是有力的武器。

乙  對，可不能“一知半解”，“張冠李戴”。

(選自《相聲集》)