假如時(shí)尚業(yè)巨頭喬治·阿瑪尼退休了

“阿瑪尼公司的商業(yè)模式是目前意大利時(shí)尚業(yè)中最為成功的模式之一”，在復(fù)旦大學(xué)《中國(guó)-歐盟品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理》課堂上，意大利博科尼大學(xué)（BocconiUniversity）教授、著名時(shí)尚研究者EricaCorbellini如是說(shuō)。與意大利其他品牌相比，阿瑪尼的確是個(gè)非常成功的案例：Prada集團(tuán)經(jīng)常出現(xiàn)各種爭(zhēng)吵，上演設(shè)計(jì)師出走事件；Gucci賣(mài)包和鞋子的收入雖然很多，但公司收購(gòu)的那些富于創(chuàng)意卻難逃虧損命運(yùn)的設(shè)計(jì)師品牌急需補(bǔ)貼，如AlexanderMcQueen；而Valentino雖說(shuō)總能在奧斯卡這樣的盛典上看到它的紅色禮服，但前些年的虧損正迫使它在艱難地品牌重塑，走一條別人十幾年前就已開(kāi)始走的路，前途如何還不得而知。

　　31歲那年，喬治·阿瑪尼（GiorgioArmani）創(chuàng)立了以自己名字命名的企業(yè)。如今，喬治·阿瑪尼公司已成為一個(gè)年銷(xiāo)售額16億3190萬(wàn)歐元（據(jù)公司2003年年報(bào)）的時(shí)裝王國(guó)；它擁有5000名員工、13家工廠(chǎng)，在全球37個(gè)國(guó)家有超過(guò)300家門(mén)店；其品牌喬治·阿瑪尼已成為簡(jiǎn)約、職業(yè)、成熟的代名詞，它的X線(xiàn)條和黑白色調(diào)是全球職業(yè)女性的最?lèi)?ài)。

　　71歲的阿瑪尼本人如今也是全球最受矚目同時(shí)最受歡迎的設(shè)計(jì)師之一。不過(guò)，EricaCorbellini教授強(qiáng)調(diào)，如果阿瑪尼僅僅是一個(gè)設(shè)計(jì)師的話(huà)，喬治·阿瑪尼公司可能只是另一個(gè)Valentino，“喬治·阿瑪尼既是設(shè)計(jì)師也是企業(yè)家，他的成功在于能夠整合從生產(chǎn)到零售門(mén)店的所有資源，打造全系列的產(chǎn)品。”

全系列產(chǎn)品

　　自上世紀(jì)90年代以來(lái)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力在悄悄變化：成本日漸高昂，消費(fèi)群體卻并未隨之?dāng)U大，最頂級(jí)的產(chǎn)品不再是利潤(rùn)的主要?jiǎng)?chuàng)造者。此時(shí)，頂級(jí)品牌紛紛把目光投向消費(fèi)群體更廣、成本更低的產(chǎn)品，并加強(qiáng)了在成衣以外領(lǐng)域的攻勢(shì)，如首飾、香水、美容產(chǎn)品等等，同時(shí)推出二線(xiàn)、三線(xiàn)產(chǎn)品。

　　阿瑪尼是這一潮流的領(lǐng)導(dǎo)者，在上世紀(jì)80年代初，他就先后創(chuàng)立了EmporioArmani、ArmaniJunor、　　ArmaniExchange等品牌，開(kāi)發(fā)配飾產(chǎn)品。

　　如今，在產(chǎn)品方面，阿瑪尼擁有針對(duì)不同市場(chǎng)的完整產(chǎn)品鏈。目前該公司擁有高級(jí)成衣品牌喬治·阿瑪尼、高端品牌ArmaniCollezioni、中高端品牌EmporioArmani和ArmaniJeans，以及大眾路線(xiàn)的ArmaniExchange和童裝ArmaniJunor，ArmaniCasa則為公司旗下的家居品牌，其他的佩飾、手表、眼鏡等，均為外包許可經(jīng)營(yíng)品牌。

　　這種格局的形成與喬治·阿瑪尼對(duì)市場(chǎng)的把握有關(guān)。阿瑪尼本人是一個(gè)少見(jiàn)的藝術(shù)家兼頭腦精明的商人，這也是其公司能夠長(zhǎng)期保持獨(dú)立成長(zhǎng)的首要原因。

　　LVMH的前任總裁MikeUllman十分欣賞阿瑪尼的商業(yè)才能，他這樣評(píng)價(jià)道：“阿瑪尼總能讓錢(qián)留在錢(qián)包里，以備不時(shí)之需，或者投向他認(rèn)為有希望的地方，從不作無(wú)謂的投資。在零售領(lǐng)域，他還能夠產(chǎn)生一種可怕的吸引力，創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者。”

掌控價(jià)值鏈

　　說(shuō)到投資，上世紀(jì)90年代，全球時(shí)尚界還掀起了一股品牌收購(gòu)熱潮，但阿瑪尼沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)其他品牌，而是在一系列相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行收購(gòu)。

　　1990年，他買(mǎi)下了為公司生產(chǎn)EmporioArmani系列的Antinea工廠(chǎng)；1996年，他取得Simint的控制權(quán)，這是生產(chǎn)ArmaniJeans系列的休閑服工廠(chǎng)；1998年，他買(mǎi)下了Intai，用于生產(chǎn)阿瑪尼的領(lǐng)帶、內(nèi)衣和佩飾等；2000年，阿瑪尼與杰尼亞合資建立男裝生產(chǎn)工廠(chǎng)TRIMIL，用于生產(chǎn)ArmaniCollezioni的男裝系列；同時(shí)他在全球收購(gòu)了一些零售企業(yè)，如G.AJapan等等。

　　“這些收購(gòu)讓阿瑪尼得以控制從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的整條價(jià)值鏈”，Erica點(diǎn)評(píng)說(shuō)。這種獨(dú)樹(shù)一幟的資源整合不僅使阿瑪尼在商業(yè)上大獲成功，其公司也成為設(shè)計(jì)師掌控下的綜合企業(yè)，更創(chuàng)造了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一種商業(yè)管理模式。

　　在時(shí)尚行業(yè)內(nèi)，對(duì)價(jià)值鏈的控制當(dāng)然意味著每個(gè)環(huán)節(jié)都能成為利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)器，但前提是這個(gè)企業(yè)的當(dāng)家人必須熟知所有環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，并且精力過(guò)人、不知疲倦。問(wèn)題是世界上只有一個(gè)喬治·阿瑪尼，可是當(dāng)他退休后呢？

喬治·阿瑪尼的問(wèn)題

　　一般來(lái)說(shuō)，歐洲時(shí)尚企業(yè)可以分為四種：一是設(shè)計(jì)師擁有的設(shè)計(jì)型綜合企業(yè)，設(shè)計(jì)師主導(dǎo)生產(chǎn)、銷(xiāo)售整個(gè)鏈條，代表是阿瑪尼公司；二是依附于品牌的工業(yè)型、零售型企業(yè)，他們沒(méi)有核心設(shè)計(jì)師，產(chǎn)品以品牌為導(dǎo)向，進(jìn)行工業(yè)生產(chǎn)，也控制零售環(huán)節(jié)，以TOD"S、ESCADA為代表；三是設(shè)置藝術(shù)總監(jiān)的企業(yè)，有設(shè)計(jì)師，但生產(chǎn)和銷(xiāo)售完全不受設(shè)計(jì)師控制，以Valentino為代表；四是執(zhí)照使用型企業(yè)，企業(yè)是品牌的經(jīng)營(yíng)者而非所有者，以AEFFE為代表（AEFFE是Moschino、JeanPaulGaultier等品牌的經(jīng)營(yíng)者）。

　　上面四種模式各有所長(zhǎng)，對(duì)設(shè)計(jì)師個(gè)體來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)屬于自己的時(shí)裝王國(guó)當(dāng)然最有成就感，麻煩也最少。而且，只有品牌的擁有者才會(huì)真正珍視自己的品牌。如今，Valentino先生本人如果看到滿(mǎn)大街Valentino的領(lǐng)帶、皮包、錢(qián)夾，難免會(huì)“吐血”，雖然這種混亂的現(xiàn)狀與他及其家族前些年不加限制地頒發(fā)經(jīng)營(yíng)許可執(zhí)照、不理會(huì)經(jīng)營(yíng)有一定關(guān)系。對(duì)阿瑪尼公司來(lái)說(shuō)，這樣的麻煩就要少得多。

　　不過(guò)，喬治·阿瑪尼本人也有自己的問(wèn)題，那就是年齡。雖然他還是一個(gè)精力充沛的創(chuàng)造者，但是他旁邊卻并沒(méi)有DonnatellaVersace（唐娜泰拉·范思哲）這樣的人物可以繼承衣缽。

　　或許就像阿瑪尼本人此前表示的那樣，阿瑪尼公司會(huì)在他退休之后出售給某個(gè)頂級(jí)的時(shí)裝集團(tuán)。就像曾經(jīng)輝煌一時(shí)的圣羅蘭品牌一樣，在創(chuàng)始人退休后被賣(mài)給了香奈爾集團(tuán)，但如今只剩下化妝品、香水等產(chǎn)品，市場(chǎng)上再也沒(méi)有了圣羅蘭服裝的身影。（巫昕）

來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞