唐·舒爾茨：整合營銷理論創立者

清華園，傍晚6點。

在結束了清華經管學院的營銷課程后，唐·舒爾茨與一名學生一同步入紫光中心咖啡廳，解決完這個學生最后一個疑問，這位美國西北大學營銷學教授掩不住一臉倦容。不過提起“中國制造”的話題，他立刻顯得興奮：“中國制造意味著什么？有人說價錢低但質量不好，有人說質量也很好，各種討論都存在，那么中國的商業領袖又是怎樣看這個問題呢？”

作為整合營銷理論（IMC）的創立者，他在思索的是中國的品牌到底會以何種路徑走向世界，而這些新的實踐能否進一步豐富他的理論。

《21世紀》：通過2000年開始的中國大陸的定期旅行，你所感受到的中國的消費意識是否在發生變化？

唐·舒爾茨：第一次來中國時，我感覺中國消費者對進行中的事物是充滿不安的，現在他們已很自信。和五年前相比，中國的消費者變得比以前更加注重品牌，他們開始思考品牌與自身的關系，什么樣的品牌是我想要的？品牌表現的是什么？我在清華授課就有很強烈的感覺，我第一次來中國的時候，我發現學生們都注重怎么樣制造出好的產品、怎么樣把成本降到最低；但現在，他們的市場意識更加濃烈，開始把焦點放在顧客身上。

中國消費者的心態、品位和經驗都在改變，尤其在北京、上海、廣州這樣的大城市，消費者越來越國際化，對于這種改變我們的體會比你們更深，因為你們置身其中，而我們曾經來過，然后離開，現在又來，我們能強烈感覺到這種變化，就像清華大學校門口的這些建筑，中國的一切都在迅速改變。

《21世紀》：在整合營銷方面，你對哪些中國公司的做法印象深刻？

唐·舒爾茨：大公司和中型公司都有很好的例子，海爾不用說了，它在世界上都已經樹立了一個良好的榜樣；還有中國電信和中國移動；另外，亞洲女性鐘愛的化妝品羽西也是個很好的例子。不過，最好的例子應該是北京奧林匹克，他們做了很多事情，無論是建筑，還是其它的關聯產品，都很好。北京奧林匹克已經樹立了一個很好的品牌。

《21世紀》：但事實上，有一部分的中國公司還在“學習”跨國公司的營銷手法，例如寶潔的做法就受不少人追捧，你覺得這種學習是必要的嗎？

唐·舒爾茨：中國公司最需要的其實不是學習，跨國公司的市場營銷有著很好的傳承，大公司在很多年前就已經建立了自己公司的一套營銷體系。我現在也經常對我的中國學生說：你并不需要一味學習西方公司，你需要做的是確認你的公司應該做什么，你的公司面向的是哪類消費群。在營銷傳播方案，西方企業的領先程度并不是中國公司所想象的那么大，僅是細微的領先程度，完全可以被創新性的中國式管理所超越。

《21世紀》：那么你認為中國企業最需要的是什么東西？

唐·舒爾茨：在西方，營銷傳播被認為是一種“藝術”，不過我們越來越意識到商業成功的真正驅動力是科學。而中國的企業管理者恰恰是科學方面的大師，這也確實就是中國成為全球最有效率的制造基地的原因所在。通過系統模式、關注過程，以及注重于持續性的改進和提升，我們相信中國的企業就能夠成為比西方競爭者更具科學性的營銷者，也就能夠保護其國內市場和獲得海外市場份額。

《21世紀》：中國企業比較偏重廣告上的傳播，在日益復雜的傳播環境下，廣告和非廣告的傳播手段如何整合？

唐·舒爾茨：問題不取決于你怎么整合，而是顧客怎么看待產品的用處。焦點永遠要在顧客的身上，顧客在做什么，他們怎么使用這些信息，他們從信息中得到了什么。顧客總是遠離市場的。以《21世紀經濟報道》為例，訂閱報紙的人當中有多少真正在閱讀它，又有多少讀者在翻看的同時，在打電話，或者看電視，或者做別的其他事情，沒有人知道，你們知道印刷和發行的數目，但是有多少人真正在閱讀，即有效讀者數目，目前是沒法統計的。（何寶榮 ）

來源：21世紀經濟報道